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WAN-IFRA XMA Cross Media Awards 2010 |
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Company: Temming Produktions GmbH |
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Project name: Die Zukunft ist jetzt! (Die Zukunft ist jetzt! (The future is now!) ) |
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Allgemeine Infos über die Publikation |
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Das Bocholter-Borkener Volksblatt (BBV) ist eine seit 1871 erscheinende, selbstständige Lokalzeitung im westlichsten Zipfel des Münsterlandes, unmittelbar an der deutsch-niederländischen Grenze.
Die Auflage beträgt ca. 24.000 Exemplare täglich. Der redaktionelle Mantel wird von den Westfälischen Nachrichten aus Münster geliefert. Dort wird auch gedruckt.
Der familiengeführte Verlag gibt neben der Tageszeitung auch zweimal wöchentlich ein Anzeigenblatt heraus und ist am lokalen Hörfunk sowie einem privaten Briefdienstleister beteiligt.
Seit 1998 erscheint zudem der eigene Online-Dienst bbv-net, dessen Zugriffszahlen zuletzt in zahlreichen Monaten die 1 Million PI‘s überschritten haben. Im Mai 2007 startete das lokale Web-TV-Angebot „BBV-tv“ mit einer Reichweite von mittlerweile 10 bis 20.000 Besuchern monatlich. Im November 2007 startete Mallvision, ein lokales Shopping-Center-TV, das auf 20 Screens Kernverbreitungsgebiet und 8 Screens in einem benachbarten Center ausgestrahlt wird. 2008 folgte Krankenhaus TV, TV in einem Seniorenheim, in Wartezimmern. 2009 wurde mit einem Verkaufsförderungsunternehmen aus der Region LOVIS entwickelt, ein lokales verlagsorientiertes Video-Remote-System für die Präsentation lokaler TV-Beiträge, Werbung und Eigenpräsentationen über Monitore und Endgeräte in Wartezonen von öffentlichen Einrichtungen, Cafes, Einzelhändlern …
Um dieses vielfältige Medienangebot auch crossmedial vermarkten zu können, wurde schon im Jahr 2003 der Grundstein für ein integratives Verkaufs- und Beratungskonzept gelegt, das in der Verlagsszene vielfach als beispielhaft angesehen. Der klassische Technikbereich wurde in diesem Wandlungsprozess aufgelöst und im gleichen Zuge spezielle Verkaufsteams gebildet. In jedem der drei Teamoffices bereiten Mediaverkäufer, kaufmännische Innendienstkraft und Techniker jeden Kundenauftrag crossmedial auf. Die entsprechenden Werbemittel werden in einem Zug für alle Mediengattungen geplant, kaufmännisch abgewickelt und technisch erstellt. Bei umfangreicheren Kampagnen werden die Teams je nach Bedarf durch die hauseigenen Serviceabteilungen Marketing, PR-Redaktion und New Media interdisziplinär unterstützt. Der Kundenwunsch ‚one-face-to-the-customer‘ wird konsequent für alle Mediengattungen umgesetzt. |
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| translation: |
The Bocholter-Borkener Volksblatt (BBV) has been published since 1871 as an independent local newspaper in the western tip of the Munster region, directly on the German-Dutch border.
About 24,000 newspapers are distributed each day. The reporting covers are delivered by the Westfälischen Nachrichten in Munster. That is also where it is printed.
The family-led publisher issues, in addition to the daily newspaper, a shopper’s paper twice a week, and is a shareholder of a local radio station as well as a private courier service.
An online service, bbv-net has been published since 1998, whose access numbers in the most active months have exceeded 1 million page views. In May, 2007, a local web TV offering, “BBV-tv” was started with a viewership of 10 to 20 thousand visitors a month. In November, 2007, Mailvision started: a local Shopping Centre TV station, which is shown on 20 screens in the core distribution area and eight screens in a nearby centre. In 2008, Hospital TV and TV in a senior’s home started in waiting rooms. In 2009, a sales-oriented company was developed in the LOVIS region, a local publishing-oriented remote video system for the presentation of local TV offerings, advertising and own presentations about monitors and end-user equipment in maintenance zones for public enterprises, cafes and retailers. In order to be able to market this on a cross-media basis, in 2003 the cornerstone for an integrated sales and consulting idea was set which has been regarded as a breakthrough in the publishing scene. The classical engineering area was triggered during this process, and special sales teams were trained. In each of the three team offices, media salespeople, commercial internal service employees and service people prepare each customer contract on a cross-media basis. The relevant advertising media are used at one go for all media structures, developed on a commercial basis and technically produced. The teams are supported in their many campaigns by the company’s own service departments in marketing, PR, editorial and new media in an interdisciplinary fashion. Customer’s wishes for “one face to the customer” have therefore been successfully created for all media structures. |
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Beschreibung |
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Das mittelständische Bäckereiunternehmen Schmitz (22 Filialen) beauftragt die BBV-Mediengruppe ein völlig neues Brot (Produktname ‚Hans‘) sowie die dazugehörige Brötchensorte (‚Hänschen‘) im regionalen Markt zu platzieren. Zeitfenster: Etatvergabe März - Verkaufsstart: 29. April 2010.
Dafür entwickelt das BBV die „Was-ist-Hans?“-Aktion: eine fantastische Geschichte einer fantastischen Produkteinführung durch eine fantastische lokale Crossmediakampagne. Die Projektbesonderheit ist der Aufbau eines kumulativen Spannungsbogens durch die Verknüpfung der Basismedien Print mit allen Spielarten der hauseigenen digitalen Medien (klassisch: Internet Banner + Web-TV / neu: Kampagnen-Domain mit User-Uploads, Lokales Videoremote, Shopping-Center-TV, Funk-Spots im Einzelhandel, SMS-Gewinnspiele, Youtube, Facebook, Twitter, Handy-Apps …). Die besondere Würze erhielt das Projekt durch die Einbindung von ‚Guerilla‘-Marketing-Aktionen: Produkt-Kostüm ‚Hans das Brot‘ (ein völlig unerwarteter Nebenerfolg!!) , Aufkleber, Banner sowie Verteilaktionen (z. B. Brötchentüten) per Zeitungsboten/Promoter.
Möglich für den Verlag und finanzierbar für den Kunden wurde diese Kampagne, weil alle Aufgabenstellungen interdisziplinär inhouse für alle Mediengattungen gelöst und sämtliche Kampagnenvorlagen in Digital und Print synergetisch eingesetzt wurden. Der Kunde erhielt ein All-inklusive-Paket: Planung, Gestaltung, Umsetzung. Der begrenzte Etat erforderte ein hohes Maß an Kreativität (Kern: „Storytelling“) und die Einbindung lokaler Netzwerke (z. B. Shopping-Center, Stadtmarketing …).
Ergebnis: der 29. April ist für die Bäckerei Schmitz der beste Abverkaufstag der jahrzehntelangen Unternehmensgeschichte. ‚Hans‘ und ‚Hänschen‘ sind das Thema der Region. Der Verlag gewinnt neue Werbekunden.
Fazit: Niemand setzt lokale Kampagnen effizienter, kreativer und zielorientierter um als wir, die lokale Zeitung! – Lokales Crossmediamarketing beginnt nicht in ferner Zukunft, die Zukunft ist jetzt! |
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| translation: |
A mid-sized baking company, Schmitz, (22 retail bakeries) commissioned the BBV Media Group to introduce a totally new type of bread (product name: Hans) as well as variations on Hans (“little Hans”) in the regional market. Time window: Opening shot: March – Start of sales: 29. April, 2010
BBV created the “what is Hans” campaign for this. a terrific story of a terrific product introduction using a wonderful local cross-media campaign. The special feature of this project is the construction of a cumulative arch of anticipation by connecting basic print media with all types of play through the agency’s own media (classic: internet banner + web TV / new: Campaign domains with user uploads, local remote videos, shopping centre TV, radio spots in retail stores, SMS contests, Youtube, Facebook, Twitter, cell phone applications). This project obtained additional thrust through connecting in “guerrilla” marketing actions. Product costumes: “Hans, the bread” ( a completely unexpected additional success) , Stickers, banners and distribution campaigns (e. g. bread bags) through newspaper offers/promotions
This campaign met the customer’s price targets and the publisher’s capabilities, because the tasks were carried out on an interdisciplinary fashion in-house for all media structures, and all campaign versions were deployed synergistically in print and digitally. The customer received an all-in-one package: Planning, structuring, implementation. The limited period of time required a great amount of creativity (core: story telling) and the connection to local networks (e. g. shopping centre, city marketing, etc.)
Result: the 29th of April was the best sales day for Schmitz bakeries in its ten-year history. “Hans” and “Little Hans” are the talk of the region. The publisher has gained new advertising customers.
Summary: No one can create more efficient, more creative and targeted campaigns as well as local newspapers. --Local cross-media marketing will take place in the distant future...and that future is here!
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Grundidee Ihres Crossmedia-Lokalprojektes |
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Die „Was-ist-Hans“-Aktion ist eine fantastische Geschichte einer fantastischen Produkteinführung durch eine fantastische lokale Crossmediakampagne. Es soll das Ziel des mittelständischen Bäckereiunternehmens Schmitz erreicht werden, ein völlig neues Brot (Produktname ‚Hans‘) sowie die dazugehörige Brötchensorte (‚Hänschen‘) im regionalen Markt zu platzieren.
Schmitz ist ein mittelständisches Unternehmen mit 22 Filialen (teilweise mit integrierten Cafes) im Wirtschaftsraum Bocholt. Verbreitungsgebiet der Tageszeitung und der Bäckereifilialen sind nahezu deckungsgleich.
Hintergrund ist das mittelfristige Ziel von Schmitz, sich durch hochwertigere Produkte vom Angebot der Discounter abzuheben. Dafür sollen neue Backwaren in den Markt gebracht werden, die vornehmlich aus Getreidesorten aus der Region beschaffen sind. Die Message für den Verbraucher: Backwaren von Schmitz sind traditionell, bestehen aus guten Zutaten aus der Region und sind dadurch gesund und besonders schmackhaft.
„Hans“ und „Hänschen“ (die Namen wurden gemeinsam mit dem Kunden entwickelt) sind sozusagen die Prototypen dieser neuen Produktstrategie. Durch die Kampagne sollten erst einmal die ‚First-Mover-Kunden‘ erreicht werden; im zweiten Step primär Familien und potentielle Neukunden. Vornehmlich diese Zielgruppen sollten spielerisch innovativ über die neue Produkt- und Zutatenpolitik der Firma Schmitz informiert werden.
Präsentation beim Kunden: Anfang März 2010 – Etatvergabe: Mitte März 2010 – Kampagnentuning: 20. März 2010 – Kampagnenstart: 01. April 2010 – Verkaufsstart: 29. April 2010 – Kampagnenende: 08. Mai 2010. |
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The “what is Hans” campaign is a terrific story of a terrific product introduction using a wonderful local cross-media campaign. A mid-sized baking company, Schmitz, wanted to achieve the goal of introducing a totally new type of bread (product name: Hans) as well as variations on Hans (“little Hans”) in the regional market.
Schmitz is a mid-sized firm with 22 branches (sometimes with their own cafes) in the Bocholt commercial area. The distribution area for the daily newspaper covers Schmitz’ distribution nearly perfectly.
A background to this is Schmitz’ mid-term goal to pull customers away from discounters by offering superior quality products. Therefore new baked goods were to be brought to the market which preferentially consists of grains from the region. The message for the user: Baked goods from Schmitz are traditional, are made from good ingredients from the region, and are therefore healthy and especially delicious.
“Hans” and “little Hans” (the names were developed together with the client) are the so-called prototypes for this new product strategy. The first target for the campaign was the “first-mover” customers, and as a second step primarily families and potential new customers were the targets. These target groups were to be informed in a playful way about the new product and ingredients policies offered by Schmitz.
Presentation to customers: Starting in March, 2010—agreed to start the campaign, awarded in the middle of March, 2010 – Campaign tuning 20. March, 2010—campaign start 01. April, 2010 – Sales start 29. April, 2010 – Campaign end. 08. May, 2010. |
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Eingesetzte Medienkanäle |
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Anzeigenblatt; Directmailing;SMS-Gewinnspiele; Social-Network-Sites:Youtube, Facebook, Twitter;Shopping-Center-TV; Lokale Videoremotesysteme;Guerilla-Marketing ( Kostüm, Aufkleber, Banner) |
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Umsetzung |
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Durch die BBV-Mediengruppe wurde zielorientiert eine zweigleisige Strategie mit zwei Handlungssträngen entwickelt. Beide Linien haben über drei Wochen (Start 01. April 2010) einen Spannungsbogen aufgebaut und in der finalen Woche vier für einen Big-Bang-Aha-Effekt im lokalen Markt gesorgt und natürlich für eine Big-Bang-Abverkauf am 29. April!
Strategie Part I: Die Bevölkerung der Region mit der Frage Was-ist-Hans? konfrontieren. Über Anzeigen in Tageszeitung und Anzeigenblatt, über Rectangles und Banner im Internet, über web-TV, Radiospot, Spots im Shopping-Center-TV, Krankenhaus und LOVIS (dem vom BBV bei Schmitz installierten lokalen Video-Remote-System) … aber auch durch „Guerilla-Aktionen“ wie Banner im öffentlichen Raum, Aufkleber auf Autos, Fahrrädern und Scheiben. Die Bevölkerung wurde aufgefordert auf der Was-ist-Hans.de Internetseite mitzuteilen, wer aus ihrer Sicht Hans sein könnte; per Upload von Fotos oder Videos.
Strategie Part II: Hans das personifizierte Brot; über lokale Kontakte zu einer Theatergruppe wurde ein Brotkostüm in Auftrag gegeben. Ein Mitarbeiter des BBV’s taucht in diesem „Brot“ –Kostüm unangemeldet im öffentlichen Leben auf. Im Bus, auf dem Wochenmarkt, im Kino … bei Pressekonferenzen, Oldtimertreffen, verkaufsoffenen Sonntagen und als Höhepunkt bei einer Wahlkampfveranstaltung mit Bundeskanzlerin Angela Merkel. Alle Filme werden auch bei Youtube, Facebook, Twitter und anderen Social-Network-Kanälen eingebunden. Die ganze Region fragt sich: Wer steckt hinter diesem Brot ? – Es gibt in den ersten drei Wochen keine erkennbare Verbindung zwischen beiden Kampagnensträngen.
Verbindung Part I + II: Auflösung der Was-ist-Hans?-Frage und Zusammenführung der beiden Handlungslinien. Neue sms-Gewinnmöglichkeiten unter Das-ist-Hans.de. PR-Anzeigen (in Interview-Form) mit dem Kunden Schmitz. Erklärung der neuen Produkte und der neuen Produktphilosophie. Als Dank an die Bevölkerung: Verteilung von 24.000 Brötchentüten (= Gutschein für zwei ‚Hänschen‘) über die Tageszeitung (28. April) – Verkaufsstart von ‚Hans‘ und ‚Hänschen‘ (29. ‚April‘ – Integration von Werbebannern in den Bäckereifilialen.
Die Kampagne wurde über alle Bereiche komplett durch Mitarbeiter der BBV-Mediengruppe umgesetzt. In diesem Prozess wurde über die Bereiche Verkauf, Technik (Print + Digital), Redaktion und Marketing hoch integrativ zusammengearbeitet. Besonders angenehm für den Kunden: in allen Phasen der Kampagne hatte dieser nur ein Verkaufsteam als Ansprechpartner. – In allen vier Wochen der Kampagne hatte die Leser/Userschaft die Möglichkeit sich in die Aktion einzubringen! – durch Teilnahme an Gewinnspielen, durch Uploads von Fotos /Videos, durch Treffen mit ‚Hans‘ bei Veranstaltungen, durch das Einsenden von Gewinnspielpostkarten, durch das aufkleben von „Was-ist-Hans“-Stickern, durch das Einlösen der „Hänschen“-Tüten. |
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| translation: |
The BBV media group targeted a two-pronged strategy developed with two strands. Both lines were built up in 2010 for three weeks (starting April 1) and caused excitement in anticipation of the big bank “wow” effect for the final four weeks on the local market, and of course for big-bang sales on April 29th.
Strategy part 1: The population of the region was confronted with the question “what is Hans?” They were informed by advertisements in the daily newspaper and shopper’s papers, over rectangles and banners in the internet, through web TV, radio spots, spots in shopping centre TV, hospital and LOVIS (the remote video system installed by BBV in the region), but also through “guerrilla” actions such as banners in public spaces, stickers on autos, bicycles and windows. The population was invited to communicate on the “what is Hans.de” internet page on what “Hans” could be, by uploading photos or videos.
Strategy part II: Hans, the personified bread, was shown by local actors from a theatre group in bread costumes. A BBV employee appeared in this “bread” costume without forewarning in public areas. He appeared on the bus, at the weekly market, at the cinema...at press conferences, old-timer automobile meets, Sundays when stores were open and, as a high point, at a political campaign event with Chancellor Angela Merkel. All films were also linked through Youtube, Facebook, Twitter and other social network channels. The whole region asked itself: What’s this bread about? - In the first three weeks there was no recognisable connection between the two campaign strands.
Connection of parts I and II: Triggering the “what is Hans”? question and joint introduction of both lines of action. New sms games were shown at Das-ist-Hans.de PR displays (in interview format) were conducted with the Schmitz customers. Explanations about the new products and the new product philosophy. As a “thank you” to the public: Distribution of 24,000 bread bags (meaning a gift certificate for two “Litlle Hans” bread) in the daily newspaper (April 28) – start of sales of “Hans” and “Little Hans”) (April 29—integration of advertising banners in all retail bakeries)
The campaign was carried out completely in all areas by BBV Media Group employees. The areas of sales, engineering (print and digital), reporting and marketing collaborated together in this process in a highly integrated manner. Especially customer-friendly: in all phases of the campaign, they had only one sales team as a contact. - Every four weeks of the campaign, the readers/user group had the ability to participate in the campaign. - By participating in a contest through uploads of photos and videos, by meeting with “Hans” at events, by sending contest post cars, and by sticking “what is Hans” stickers, and by receiving “Little Hans” shopping bags.
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Bild(er) |
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Links |
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http://www.was-ist-hans.de
http://www.bbv-mediengruppe.de/ifra
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Ergebnisse des Lokal-projektes |
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„Hans“ und „Hänschen“ sind das Thema der Region. 29. April (1. Abverkaufstag) 2010 – 6.00-8.30 Uhr: Schlangen vor den Verkaufstheken der 22 Schmitz-Filialen. 12.00 Uhr: Hans und Hänschen sind ausverkauft!! 17.00 Uhr: in allen Filialen sind alle Produkte trotz höherer Produktion komplett ausverkauft. 29. April ist der beste Verkaufstag des Unternehmens Schmitz seit Firmengründung. Auch in den folgenden Tagen ist der Abverkauf in allen Filialen merklich gestiegen.
‚Hans und Hänschen‘ kennt jeder und konnten auf Anhieb voll in die Produktpalette integriert werden. Der Kunde ist total begeistert! Schmitz entwickelt auf Grund des Erfolgs kurzfristig weitere Produkte und wird diese durch Kampagnen der BBV-Mediengruppe in den Markt bringen.
Eine nationale Vermarktungsagentur hat Interesse am Kauf der Kampagne für den Einsatz in weiteren Regionen der Republik bekundet; ebenso wie an den mittlerweile lizensierten Produkten ‚Hans und Hänschen‘! Weitere Filialen der Bäckerei Schmitz werden mit LOVIS ausgestattet, einem lokalen Video-Remote-System aus dem Hause BBV (in Kooperation mit dem regionalen Technikpartner VKF Renzel). ‚Was-ist-Hans?‘ erhält das Prädikat ‚*****WOW!‘-Projekt der BBV-Mediengruppe.
Durch diese Demonstration lokaler kreativer Crossmedia-Power hat der Verlag großes Interesse bei lokalen werbungtreibenden Unternehmen hervorgerufen und neue /teils alte Kunden wieder gewonnen!
Fazit: Niemand setzt lokale Kampagnen effizienter, kreativer und zielorientierter um als wir, die lokale Zeitung!
Lokales Crossmediamarketing beginnt nicht in ferner Zukunft, die Zukunft ist jetzt! |
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“Hans” and “Little Hans” are the talk of the region. 29. April (1st sales day) 2010—6:00 to 8:30 am: Lines standing in front of each of the 22 Schmitz retail bakeries. Noon: Hans and Little Hans are sold out! 5:00pm: in all branches, all products are completely sold out despite increased production 29. April is the best sales day at Schmitz since its founding. Even in the following days, the sales in all affiliates had markedly increased.
“Hans” and “Little Hans” are known by all, and will be integrated into the entire product range. The customers are completely pleased. Based on this success, Schmitz is developing further products over the near term, and will bring these to the market using campaigns developed by the BBV Media Group.
A national marketing agency would like to buy the campaign for use in other regions of Germany, as well as licensing “Hans” and “Little Hans” for the rest of the country. Other branch bakeries were fitted out with LOVIS, a local remote video system from BBV (in cooperation with the regional technical partner, VKF Renzel). “What is Hans”? contains the award as ****WOW project of the BBV Media Group
This demonstration of local, creative cross-media power has created enormous interest on the part of local advertisers and has won over new and old customers.
Summary: No one can create more efficient, more creative and targeted campaigns as well as local newspapers.
Local cross-media marketing will take place in the distant future...and that future is here! |
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