


	IFRA XMA Cross Media Awards 2008 Projekte





	Company: Kleine Zeitung GmbH & Co. KG
	Project name: 3Meganetz-Kampagne (3Meganetz Campaign)

	Thematische Kategorie des Projektes

	A: Crossmediale Kampagnen für individuelle Anzeigenkunden

	Allgemeine Infos über die Publikation

	Ziel der Kampagne war es, die crossmediale Leistungskraft der Kleinen Zeitung optimal auszuschöpfen, um die flächendeckend erreichte Netzqualität und die Preisführerschaft von 3 bei mobilen Diensten zu kommunizieren. Der Kampagnenstart wurde mit einem Big Bang inszeniert und darauf aufbauend mit weiteren Print- und Online-Sujets gepusht. Bei der Umsetzung der Kampagne wurde vor allem auf aussagekräftige und auffällige crossmediale Formate Wert gelegt.

translation:	The goal of this campaign was to optimally utilize the cross media performance of the Kleine Zeitung newspaper in order to communicate the network quality achieved nationwide by the mobile services company 3 and their price leadership. The start of the campaign was staged with a “Big Bang” and then promoted with further print and online designs. In implementing the campaign, the significant and eye-catching cross media formats were emphasized.

	Projektbeschreibung

	Der Fokus der Kampagne lag in der Kommunikation der zentralen Werbebotschaft von Hutchison – der in Österreich regional unerreichten Qualität der mobilen Dienste zum kleinsten Preis. Zur Präsentation dieser Inhalte wurden durchwegs aufmerksamkeitsstarke, großformatige klassische Print- und Online-Werbeformen eingesetzt. Online wurden konkrete Angebote jeweils zum Auftakt eines Kampagnen-Schwerpunkts durch eine Sitebar – fixplatziert auf der Startseite – beworben. Zwei Wide Skyscraper, zwei Bigsizebanner und ein Fullbanner wurden zusätzlich in einer unterstützenden Funktion mit einem massiven Werbedruck über den gesamten Online Dienst verteilt. Diese Online Werbemittel sollten die Informationen über die Aktionsangebote von 3 über den gesamten Zeitraum der Kampagne verfügbar machen. Im Printbereich fiel der Startschuss der Kampagne durch eine besonders impactstarke Sonderwerbeform – den Mantel um die Zeitung. Die darauf folgenden großflächigen Print-Inserate dienten schließlich der Verstärkung der laufenden Kampagneninhalte. Durch außergewöhnliche Formate und Platzierungen sollten mutierte Print-Sujets die Auffälligkeit der bisherigen ganzseitigen Print-Inserate erhöhen und das Interesse der Leser nochmals auf die Vorteile der mobilen Dienste von 3 lenken. Durch die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle wurde somit die Werbewirkung des mobilen Angebots von 3 optimal verstärkt.

translation:	The focus of the campaign was in the communication of the central advertising slogan from Hutchinson, which offers unrivalled regional quality of mobile services in Austria at the lowest price. This content was presented throughout using eye-catching, large format classic print and online forms of advertising. Specific offers are advertised online respective to the start of a campaign focal point through a sidebar ad, which is fixed on the home page. Two wide skyscrapers, two large banners, and one full banner are arranged in addition to a supporting function with massive advertising print over the entire online service. These online advertising media made the information about promotional offers from 3 available during the entire campaign period. The printed campaign kick-off uses an especially high-impact ad special - the sleeve around the newspaper. The subsequent large-scale print advertisements ultimately served to strengthen the ongoing campaign content. Using extraordinary formats and placements, the mutated print advertisements increased the conspicuousness of the previous whole-page print advertisements and attracted readers to the advantages of 3's mobile services once again. By using various communication channels the advertising impacts of mobile promotions from 3 were optimally reinforced.

	Grundidee des Projekts

	Bisher hat 3 ausschließlich über den Preis gearbeitet. Um das Unternehmenswachstum aber langfristig sichern zu können, hat man erkannt, dass die Faktoren Netzabdeckung und Qualität entscheidend für den Erfolg sind. 3 investierte in Folge dieses strategischen Beschlusses in den Ausbau seines Netzes. Damit kam das Breitband mit 3 in Regionen, in die es kein anderer Anbieter geschafft hat. Dieser Meilenstein im Bereich der mobilen Dienste sollte schließlich mit einem Big Bang inszeniert werden. Ziel der 3Meganetz-Kampagne war es, das hervorragend ausgebaute UMTS-Netz von 3 sowohl für Telefonie als auch für Datendienste in den kommunikativen Vordergrund zu stellen – um möglichst viele Neuzugänge zu generieren.

translation:	Up to now, 3 worked exclusively with pricing. In order to be able to ensure long-term company growth, we recognized that the deciding factors for success are network coverage and quality. As a result of this strategic decision, 3 invested in upgrading its network. In doing so 3 brought broadband to regions that no other provider had managed to do. This milestone in the domain of mobile services should ultimately be promoted with a Big Bang. The goal of the 3Meganetz Campaign was to position the outstandingly updated UMTS network from 3 for voice and data services in the communicative foreground in order to generate as many new contracts as possible.

	Benutzte Medienkanäle


	Newspaper		Online

Sonstige:

Zeitungsmantel - Sonderwerbeform

Umsetzung

Der Aufbau der Crossmedia-Werbung wird maßgeblich durch die Matrixorganisation der Kleinen Zeitung ermöglicht, welche pro Medienkanal und Team je einen Verantwortlichen vorsieht, der die optimale Nutzung der Kanäle sicherstellt und deren Weiterentwicklung in jedem einzelnen Team vorantreibt.
Die Verzahnung der einzelnen Medienkanäle erfolgt dabei durch die Vernetzung unterschiedlicher Leistungselemente aus dem Produktportfolio der Kleinen Zeitung zu einem crossmedialen, auf die Bedürfnisse und Kommunikationsziele des Kunden abgestimmten Gesamtpaket.
Diese Crossmedia Pakete werden dabei immer nach dem Prinzip "One face to the customer" angeboten. Dies bedeutet, dass jedem einzelnen Multimedialen Werbeberater die gesamte Leistungspalette der Kleinen Zeitung zur Verfügung steht, um individuelle Kundenlösungen zu schaffen. Damit kann für den Kunden ein Mehrwert an Werbeleistung generiert werden kann.
Zur Auswahl stehen dabei:
• Klassische Inserate und PR Inserate
• Onlinewerbemittel
• PR-Videos
• Interaktive Inserate mit Responsemessung (über SMS Tools, Mail, Post, Fax)
• Sonderwerbeformen (Flappe, Banderole, Warenprobe, Tip on Card, etc.)
• Corporate Publishing Produkte
• Beilagen
• Marketingaktivitäten (Eigenveranstaltungen)
• Lesermarketingaktivitäten (Vorteilsaktionen für Abonnenten)
• etc.

translation:

The development of the cross media advertising was made possible through the matrix organization of the Kleine Zeitung newspaper, whose team provides a responsible person for each media channel, which ensures optimal use of the channels, and whose further development promotes in each individual team. The integration of the individual media channels took place by networking various service elements from the Kleine Zeitung newspaper's product portfolio for a total package matched to the client with regard to needs and communication goals. This cross media package is always offered according to the principle of "one face to the customer". This means that each individual multimedia advertising consultant from the entire range of services at the Kleine Zeitung newspaper is available to create an individualized client solution. This is able to generate a surplus of advertising performance for the client. Choices include: • Classic advertisements and PR advertisements • Online advertising media • PR videos • Interactive advertisements with response measurement (via SMS tools, e-mail, postal mail, and fax) • Ad specials (half covers, banner ads, product samples, tip-on card, etc.) • Corporate publishing products • Inserts • Marketing activities (partner events) • Reader marketing activities (special offers for subscribers)

Bild(er)

3Meganetz - Hutchison.pdf (7571 KB)

Projekt Ergebnisse

3 konnte durch die Kampagne eine unmittelbare Steigerung der Neuanmeldungen im zweistelligen Prozentbereich verbuchen. Die Botschaft vom größten Netz hat die Österreicher somit offensichtlich erreicht und überzeugt.
Der Erfolg spiegelte sich jedoch nicht nur in Hinblick auf die Neuzugänge wider, die Kampagne konnte durch die langfristige Präsenz der Marke in den Bereichen Print und Online das Image und den Bekanntheitsgrad des Netzanbieters signifikant verbessern. (lt. Unabhängiger Imagestudie)

translation:

3 had a direct increase in new registrations and posted two-figure percentages as a result of the campaign. The message from the largest network obviously reached Austrians and influenced them. The success is reflected not only with regard to new contracts. The campaign significantly improved the image and degree of recognition of the network provider through long-term presence of the brand in print and online. (according to an independent image study)