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Rubrikanzeigen – gewerbliche Kunden akzeptieren Online-Buchungslösungen

Von Katja Riefler

Eine 24 Stunden am Tag besetzte Anzeigenannahme für Rubrikanzeigen – bei einer ganzen Reihe von Verlagen in Deutschland ist dies längst Realität. 35, in Einzelfällen bis zu 50 Prozent der gewerblichen Anzeigen für die Printausgabe erreichen die Verlage bereits auf diesem Weg, zum Teil voll integriert in die Produktions­systeme. Von der Auftrags­erteilung bis zur Rechnungs­stellung verläuft der Prozess automatisiert. Pioniere auf diesem Gebiet sind die Verlags­gesell­schaft Madsack in Hannover und die Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) in Essen.

Mittler­weile dürften mehr als 100 deutsche Zeitungen professionelle Systeme für die Anzeigenannahme installiert haben. Die Technik unterscheidet sich deutlich von der Annahme von Fließtext-Anzeigen­aufträge von Privatkunden über eine Weboberfläche, die dann als E-Mail an die zuständigen Abteilungen übermittelt wurde. Dieses seit vielen Jahren praktizierte Verfahren wird immer stärker durch moderne integrierte Systeme ersetzt. Die Verlage gehen bei der Implementierung ganz unter­schied­liche Wege – manche haben die entsprechenden Systeme selbst entwickelt, andere setzen auf unabhängige Techno­logie­ anbieter, wieder andere nutzen das Know-how von Online-Rubriken­portalen.

„Wir haben den Anspruch, alle Kunden­beziehungs­vorgänge über unser Online-Servie-Center abzubilden. Das bedeutet, wann immer und wo immer ein Kunde mit uns Kontakt treten möchte, soll er dies über das OSC tun können. Bis auf die Abbestellung des Abonnements umfasst das alle Produkte und Services für Privat- und Geschäfts­kunden. Dabei steht für uns ein sehr effektiver Workflow in den back end Systemen im Vordergrund“, erläutert Hans-Jürgen Theinert, Bereichsleiter Internet und Prokurist der Verlags­gesellschaft Madsack GmbH & Co. KG.

Madsack hat sein System selbst programmiert. 35 Prozent der Anzeigen, die über das OSC aufgegeben werden, stammen mittlerweile von gewerblichen Kunden. Geschaltet werden vor allem Printanzeigen, weniger reine Online-Anzeigen, die es in Hannover auch gibt. Der hohe Anteil an gewerblichen Kunden wurde durch Preisnachlässe, neue Produktformen (Anzeigen­designs), Zeitvorteile und die Integration in bestehende Workflows beim Kunden erreicht. Die Vorteile für den Verlag liegen auf der Hand: Vervoll­ständigung der automatisierten Produktions­prozesse, Kostensenkung im back-end-Bereich.

Was das im Einzelnen heißt, erläutert Theinert an einem Beispiel: „Für Agenturen haben wir zum Beispiel eine Trennung der Auftrags­bearbeitung in Schalt- und Kreativagentur eingeführt. Den eigentlichen Auftrag mit den kaufmännischen Daten erhalten wir so von unserem Vertrags­partner, der Schaltagentur. Die Kreativagentur gestaltet die Anzeige und bindet das Objekt in diesen Prozess ohne Sicht auf die Vertragsdaten an. Kunden können selbst gestaltete Satzdaten hochladen. Sie brauchen dazu keinen Online-Editor. Zulässige Formen sind PDF und EPS.“

Verlagen, die eine Online-Aufgabe von Anzeigen für ihre Kunden in Erwägung ziehen, rät Theinert: „Als Kernpunkt gilt es, dass die Geschäftskunden persönlich über diesen neuen Service informiert werden sollten und persönlich betreut. Im internen Bereich sollte der Betriebsrat von Anfang an mit einbezogen werden, da Personalabbau auf jeden Fall vorgenommen werden wird.“

Für Laurence Mehl, Geschäftsführer der WAZ Medien Service GmbH & Co. KG, passt eine einzige Anzeigenannahme nicht für alle Rubrikenmärkte: „Immobilien, Auto, Stellen – in jedem dieser Märkte haben Kunden andere Anforderungen.“ Die WAZ setzt als einer der Gesellschafter der ISA GmbH & Co, die von der WAZ, Holtzbrink und der Verlagsgruppe Ippen gemeinsam gegründet wurde, auf Lösungen der ISA-Tochter­unternehmen auto­anzeigen.de, immowelt.de und stellen­anzeigen.de. Diese Firmen stellen für die Zeitungen im ISA-Verbund an das Online-Design der Zeitungen angepasste Märkte zur Verfügung, über die Suche ebenso wie die Buchung von Anzeigen möglich ist.

„Im Kfz-Bereich hat die ISA schon mehrere hundert Autohändler angeschlossen, die über das von autoanzeigen.de entwickelte Tool Printanzeigen schalten“, erläutert Mehl. Das entsprechende Tool bietet für Händler wie für die Verlage viele Vorteile. So werden die gesamten Online-Anzeigen­bestände des jeweiligen Händlers aus anderen Branchen­portalen übernommen – per Mausklick kann der Händler dann wählen, welche Anzeige er in der Zeitung schalten möchte. Seine Zeitungsanzeige kann er mit den für ihn hinterlegten Kundendaten – Logo, Musteranzeigen und individuellen Geschäfts­konditionen – dann unmittelbar am Bildschirm gestalten. Generiert werden wahlweise Sammelanzeigen oder Fließ­satz­anzeigen mit Bild. „In Dortmund konnten wir mit diesem Tool und neuen Angeboten den Umsatz im Automarkt um 200 Prozent steigern“, freut sich Mehl. Das erfolgreich erprobte Modell soll nun auf das gesamte Verbreitungs­gebiet ausgerollt werden.

Auf sehr positives Echo stoßen auch Web-to-print-Produkte, die direkt aus den in der Online-Daten­bank vorhandenen Anzeigen und Fotos erstellt werden. Speziell im Automarkt gab es im letzten Jahr im ISA-Nutzerkreis bereits eine ganze Reihe von Web-to-Print-Sonder­publika­tionen im Automarkt. Nach Schätzung von Mehl wird bis Ende des Jahres voraussichtlich jeder Partnerverlag der ISA entsprechende Produkte im Angebot haben.

Vergleich­bare Initiativen gibt es auch in anderen Häusern. Bild aus dem Hause Axel Springer AG, mit 3,6 Millionen Exemplaren Europas größte Tageszeitung, publiziert beispielsweise seit Ende Februar jeweils samstags in neun Groß­stadt­regionen vierseitige Immobilien­beilagen und attackiert damit die Märkte der regionalen Zeitungen. Die Anzeigen stammen von Immonet.de, einem Joint Venture von Axel Springer und dem Immobilien­verband Deutschland. Makler, die sich vertraglich binden, erhalten für Printanzeigen Sonder­konditionen. Ein ähnliches Modell gibt es seit April auch für Kfz-Anzeigen, die Partner von autobild.de in 25 Regional­ausgaben der Bildzeitung schalten können.

Axel Springers Metropol-Expansion im Immobilien­bereich trifft regionale Zeitungs­verlage, beispielsweise den Mannheimer Morgen. Das Zeitungshaus kooperiert im Online-Rubrik­anzeigen­bereich mit sieben weiteren Verlagen in Baden-Württemberg und führt die Rubrikanzeigen in einem gemeinsamen Online-Pool zusammen, der von der Webseite jedes Verlages aus zugänglich ist. Web-to-Print-Produkte gibt es derzeit jedoch nicht.

Seit rund einem Jahr bietet der Mannheimer Morgen jedoch eine in sein SAP-System integrierte Online-Anzeigen­annahme an. Erst seit einem soeben abgeschlossenen Relaunch ist das System jedoch auch für gewerbliche Kunden mit ihren speziellen Ansprüchen interessant. Bislang gab es nämlich keine automatisierte Übernahme von Anzeigen­beständen aus anderen Systemen, aus denen Printanzeigen hätten generiert werden können. Es bestand nur die Möglichkeit, Fließsätze und normierte gestaltete Anzeigen über das Internet zu schalten, was vor allem von Privatkunden genutzt wurde. Der Mannheimer Morgen arbeitet mit dem Chemnitzer Softwarehaus evolver media GmbH & Co. KG. Ein System mit vergleichbaren Funktionalitäten bietet unter anderem auch die alfa Media Partner GmbH aus Seligenstadt an (z.B. im Einsatz beim Main Echo in Aschaffen­burg).

An Web-to-Print-Produkten besteht in München kein Mangel. Hier publiziert die Süddeutsche Zeitung bereits seit Oktober 2005 regelmäßig Immobilien­anzeigen aus ihrem eigenen Immobilien­ portal als Supplement in der Zeitung und im eigenen Anzeigenblatt („Web­immobilien“). Sowohl Privatkunden wie auch Firmenkunden können Online-Print-Kombi­anzeigen online buchen und ihre Anzeige Schritt für Schritt gestalten.

Die Münchener Zeitungs-Verlag GmbH & Co. KG, Verlag von Münchner Merkur und tz, brachte Anfang 2006 eine neue 48-Seiten-Tabloid-Immobilien­zeitung, die in einer Auflage von 40.000 Exemplaren in der S-Bahn und an Tankstellen ausliegt. Vorgestellt werden dort alle regional im Portal Immowelt.de der ISA GmbH vorhandenen gewerblichen Anzeigen. Die Basisanzeige mit Bild, Kurz­beschreibung und einer Identifikations­nummer, mit deren Hilfe online weitere Informationen abgerufen werden können, ist kostenlos. Makler, die statt der Identifikations­nummer ihre eigenen Kontaktdetails angeben wollen, zahlen eine Gebühr. Ihre Anzeige wird dann auch in den Zeitungen gedruckt.

Vier bis sechs weitere Ausgaben sollen 2006 noch erscheinen. "Der größte Vorteil von diesem Produkt ist, dass wir zusätzliche Reichweite für die Angebote unserer Kunden schaffen. Wir erweitern unsere Zielgruppen, zeigen Innovations­geist, machen Werbung für Immobilienmarkt in der Zeitung und bei immowelt. Und natürlich begeistert uns intern hier die Idee, aus dem Internet wieder einen Printtitel zu generieren“, erklärt Kristian Laban, Leitung Anzeigen­marketing.

Noch am wenigsten Bedarf scheint derzeit an der Buchung von Print-Stellen­anzeigen über online zu bestehen. Es gibt zwar verschiedene Kombiangebote (beispielsweise von Stepstone.de in Zusammenarbeit mit Publikationen des Axel Springer Verlags oder von Jobware.de mit verschiedensten Printpartnern), doch können diese in den seltensten Fällen direkt online gebucht werden. Auch bei den ISA-Verlagen ist nach Auskunft von Laurenz Mehl das Upselling von Print zu Online-Anzeigen noch üblicher als der umgekehrte Weg.

Page first published: 12.06.2006

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