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Digitaldruck: Das PersonalNews-Projekt von Gregor Elias Dorsch

Vor etwa zwei Jahren startete Gregor Elias Dorsch mit seinem Startup-Unternehmen Syntops unter dem Namen PersonalNews sein Projekt einer personalisierten Zeitung (www.individuelle-zeitung.de). Mitte 2007 soll nun ein Pilottest durchgeführt werden, um das erhoffte Marktpotenzial des Produktes mit fundierten Daten zu untermauern. Zirka 20 Zeitungen aus dem In- und Ausland wollen sich beteiligen.

zeitungstechnik: Könnten Sie uns bitte die Geschäftsidee von PersonalNews erläutern?

Gregor Elias Dorsch: Die Grundidee ist sehr einfach. Der Kunde ist mit PersonalNews in der Lage, sich seine Zeitung individuell zusammenzustellen und zwar aus ganzen Seiten bzw. Sektionen von internationalen Zeitungstiteln. So können Sie sagen: Ich hätte gern den Politikteil der Washington Post, den Sportteil aus einer bestimmten Sportzeitung und den Lokalteil aus meiner Heimatstadt. Das Ganze wird dann von der Syntops GmbH zusammengestellt, digital gedruckt und dem Kunden tagesaktuell über die normale Zeitungszustellung bis 7 Uhr morgens ausgeliefert.

zt: An welche Zielgruppe richtet sich Ihre individuell zusammengestellte Zeitung?

G. Dorsch: Es gibt mehrere Zielgruppen:
Eine viel versprechende Gruppe ist die der „Heavy User“, also derjenigen, die aus beruflichen Gründen oder aus privaten Interessen mehrere Zeitungen lesen. Dazu zählen auch oft internationale Titel, zu denen sie heute keinen oder nur einen beschränkten Zugang haben. Diese Zeitungen sind oft nicht tagesaktuell zu bekommen und noch dazu sehr teuer.
Eine weitere Zielgruppe sind, was wir die „Teddybär User“ nennen, diejenigen unter den Lesern, die die persönliche Ansprache, die emotionale Komponente einer individualisierten Zeitung schätzen.
Und schließlich die jungen Leser, die zwar ein hohes Informationsbedürfnis haben, sich von der herkömmlichen Zeitung aber nicht sehr angesprochen fühlen. Warren Buffett sagte einmal: „Zeitungsleser sind auf dem Weg zum Friedhof, während Nicht-Zeitungsleser gerade aus dem Collage kommen“. Diese jungen Leute wollen wir mit dieser neuen Art von Zeitung für das gedruckte Medium gewinnen.
Mit der PersonalNews hoffen wir ein Leserpotenzial nutzbar zu machen, das bislang brach liegt

zt: Wenn ein Leser die PersonalNews abonnieren möchte, wie wäre der genaue Ablauf von der Bestellung bis er sein persönliches Zeitungsexemplar in Händen hält?

G. Dorsch: Der Prozess ist folgender: Der Kunde nimmt über ein Internetportal seine individuellen Einstellungen vor. Dazu muss er einmalig ca. 10 Minuten investieren, um festzulegen, was seine persönliche Zeitung beinhalten soll. Veränderungen an der Auswahl sind jederzeit bis 22 Uhr (für die Ausgabe des nächsten Tages) möglich. Der Kundenwunsch wird dann bei uns in der Kundendatenbank gespeichert. Um ca. 23.30 Uhr schicken uns Zeitungsverlage ihre Zeitungen als PDF zu, die dann in der Content-Partner-Datenbank gespeichert werden. Vereinfacht ausgedrückt verheiratet PersonalNews die Kundendatenbank mit der Content-Partner-PDF-Datenbank. Daraus werden die individuellen Kundendateien erstellt und übers Internet an die Digitaldruckzentren weitergeleitet. Dort werden die Zeitungen schließlich ausgedruckt und gehen in die Zustellung.

zt: Der Kunde findet also auf dem PersonalNews-Portal im Internet eine Liste mit den Titeln und den verschiedenen Sektionen dieser Zeitungen, aus denen er seine persönliche Mischung zusammenstellt?

G. Dorsch: Genau. Zunächst gibt es eine Liste der verfügbaren Zeitungstitel, die unser Kunde nach Alphabet, nach Land oder Sprache ordnen kann. Wenn er dann auf einen Zeitungstitel klickt, bekommt er das Inhaltsverzeichnis mit den einzelnen Sektionen dazu. Dabei, und das ist sehr wichtig für die Verlage, werden ausschließlich ganze Seiten im Originallayout angeboten, um den Wiedererkennungswert und die Marke der jeweiligen Zeitung als Qualitätsmerkmal zu nutzen (skaliert auf die druckbare Größe: 48 cm x 33 cm). Dazu kommt eine kleine Fußzeile mit der Quellenangabe (Titel, Sektion, Erscheinungstag).

zt: Welche Software setzen Sie ein, laufen die Prozesse automatisch ab?

G. Dorsch: Kernstück des ganzen Prozesses ist die syntops software, die in der Lage ist, den gesamten Prozess abzubilden – von der Kundenbestellung über die Pflege der Datenbanken bis zur Zusammenstellung und Übermittlung der individuellen Kundendateien für die Druckzentren.

zt: Welche Technik wird für die Produktion der PersonalNews zum Einsatz kommen? Welche Voraussetzungen muss die Digitaldruckmaschine mitbringen?

G. Dorsch: Eingesetzt werden digitale Rollendruckmaschinen, die vierfarbig auf Standard-Zeitungspapier drucken können. Es gibt vier kritische Variablen: Farbe, Format, Durchsatz und Kosten. Das beste System auf dem Markt ist heute die Kodak Versamark. Über eine solche Maschine verfügt unser Kooperationspartner Digitaldrucke Bayerlein, ein Vorreiter im digitalen Zeitungsdruck. Unsere Software ist jedoch maschinenunabhängig und kann beliebige Geräte ansteuern und wenn ein neues System auf den Markt kommt, können wir das auch einsetzen. Im Digitaldruck tut sich ja zurzeit sehr viel und das ist auch eine der Stärken bei unserem Konzept: Während wir uns weiterentwickeln, entwickelt sich parallel dazu auch der Markt weiter und das kommt uns natürlich sehr entgegen.
Nach dem Druck wird die Zeitung geschnitten und gefalzt. Die Weiterverarbeitung ist das Nadelöhr, das die Produktion ausbremst. Ein Druckbogen ist 66 cm breit und 48 cm hoch, also etwas größer als das Tabloid Format. Die PersonalNews sieht aus wie eine normale Zeitung und fühlt sich auch so an.

zt: Wie sieht es mit Druckzentren aus, die über digitale Druckmaschinen mit entsprechenden Voraussetzungen verfügen? Da muss ja sicher zunächst einmal eine auseichende Basis vorhanden sein.

G. Dorsch: Momentan gibt es in Deutschland noch nicht allzu viele, schätzungsweise 10 geeignete Maschinen. Für unser Pilotprojekt reicht uns erst einmal eine Druckmaschine um eine Stadt oder Region zu bedienen. Später wollen wir dann vor Ort drucken, das heißt, dass man erst verteilt und dann druckt (nicht umgekehrt). Also eine Zeitung die in München abonniert wurde, soll auch in München gedruckt werden. Das Druckzentrum wird dann entsprechend dem Postleitzahlbezirk des Empfängers ausgewählt. Wir hoffen, dass sich der Digitaldruckmarkt, bis wir mit unserem Angebot an den Start gehen, weiter entwickelt hat.

zt: Kann der Leser darüber bestimmen, ob in seiner Ausgabe Anzeigen enthalten sind? Ist hier auch an eine Personalisierung gedacht?

G. Dorsch: Da ganze Seiten bezogen werden, die auch Anzeigen enthalten, hat der Kunde zunächst keinen Einfluss darauf.
Es gibt den Gedanken, zu einem späteren Zeitpunkt kundenindividuelle Werbung anzubieten, und zwar nicht in der Push-Form, sondern gewissermaßen als Content-Angebot. So könnte ein Kunde beispielsweise angeben, dass er die Anzeigen des Supermarkts um die Ecke haben möchte oder Angebote im Bereich Versicherungen. Das wäre für entsprechende Anbieter eine sehr wertvolle Werbung.

zt: Wie errechnet sich der Exemplarpreis für die individuelle Ausgabe für den Leser und was verdienen die Zeitungsverlage daran?

G. Dorsch: Das Abonnement ist sehr flexibel. Der Leser bezahlt nur, was er bestellt hat. Der Preis setzt sich zusammen aus einer Grundgebühr von 80 Cent (für Zustellung und Margen) plus den Einzelpreisen für die Seiten oder Sektionen der ausgewählten Zeitungen. Dabei gibt es keine Einheitspreise, sondern jeder Verlag setzt selber fest, welchen Preis er für die einzelnen Sektionen haben möchte und wir geben diesen Preis (mit einem Aufschlag der Druckkosten) an den Kunden weiter. Die Titelseite erscheint im Layout von PersonalNews. Sie enthält das Inhaltsverzeichnis, den Preis des Exemplars, die Lieferadresse, eine individuelle Begrüßung und natürlich das Portfolio an Content-Partnern.
Ein wichtiger Punkt bei unserem Konzept mit den Seiten oder Sektionen ist, dass der Zeitungscharakter nicht zerstört wird. Der Überraschungseffekt bleibt erhalten.

zt: Müssen die Zeitungsverlage nicht befürchten, durch dieses selektive Angebot Abonnenten zu verlieren?

G. Dorsch: Wir erwarten, das Gegenteil nachweisen zu können, nämlich das Volumen zu steigern. Vermutlich, wird der ein oder andere Kunde der heute eine ganze Zeitung kauft, morgen mit PersonalNews nur noch einige Sektionen daraus kaufen. Auf der anderen Seite werden (unserer eigenen kleinen, nicht repräsentativen Umfrage zufolge) viele Kunden, die heute keine Abonnenten sind, morgen Sektionen von dieser Zeitung bestellen.

zt: Geht die Marke der einzelnen Zeitung in dem Paket nicht unter?

G. Dorsch: Ganz im Gegenteil. Die Marke wird mit dem Produkt PersonalNews geschärft. Leser, die mehrere Abonnements vergleichend lesen und mehrere Zeitungstitel kennen, besitzen Zeitungsmarkenbewusstsein. (…) Mit PersonalNews wird der Vergleich einfach. Das Profil, die Positionierung wird klar: Ich könnte beispielsweise die Seiten der Welt neben den Seiten der Washington Post oder der Abendzeitung München lesen und erfahre erstmals, was die eine oder andere Zeitung anders macht, wie sie sich abhebt, für was sie steht.

zt: Wer sind Ihre (bisherigen) Kooperationspartner?
G. Dorsch: Wir arbeiten jetzt ungefähr seit zwei Jahren an dem Projekt und am Anfang war es recht schwierig. Inzwischen ist es so, dass sich am Markt viel getan hat und dass jetzt auch Verlage auf uns zukommen. Ich darf Ihnen leider - bis auf die Washington Post und die Washington Times - die Namen der Zeitungen noch nicht nennen, weil die Vertragsverhandlungen noch laufen. Es sind aber auf jeden Fall große deutsche und internationale Verlage mit dabei. Wir werden mit rund 20 Zeitungen starten. Mit dabei sind auch Special Interest-Zeitungen, die stark im Kommen sind und deren Zielgruppen über PersonalNews perfekt anwählbar sind.

zt: Sie haben bereits einen Feldtest durchgeführt? Welche nächsten Schritte planen Sie?

G. Dorsch: Einen Feldtest hat es noch nicht gegeben - wir haben da einige Aspekte in der Softwareentwicklung unterschätzt. (…) Die Kernanwendung ist jetzt soweit abschlossen, woran wir noch arbeiten, ist das User-Interface. Die Schnittstelle soll so einfach bedienbar und kundenfreundlich wie möglich sein, wobei trotzdem eine gewisse Komplexität abgebildet werden muss. Weiterhin stehen - neben dem Bemühen um die Gewinnung weiterer Content-Partner - Tests der einzelnen Softwaremodule sowie Drucktests an.
Nächster Meilenstein ist der Markttest, den wir Mitte 2007 starten werden. Der Test ist begrenzt auf eine Stadt bzw. Region (was die Zustellung vereinfacht), auf eine Auflage von 500 Exemplaren und auf einen Zeitraum von sechs Monaten. Für die Dauer des Tests erhalten wir die Seiten von den Content-Partnern kostenlos und die Verlage werden im Gegenzug über die Testergebnisse bestens informiert. Für die Verlage ist das praktisch ein kostenloses Forschungsprojekt, für das wir den ganzen Aufwand und die Finanzierung übernehmen. Insofern haben die Verlage kein Risiko dabei.
Was den Testort betrifft, haben wir drei Optionen, wobei die Zusammensetzung der Bevölkerung und eine entsprechende Druckmaschinen vor Ort wesentliche Kriterien sind. Welche Stadt, oder welcher Vorort das ist, das ist aber eigentlich zweitrangig. Wichtig für uns ist nur, dass wir Kaufdaten bekommen. Wir erhoffen uns Erkenntnisse über das Marktpotenzial für ein solches Produkt – darüber gibt es bisher nur gute Studien, aber keine durch Kaufentscheidungen validierten Ergebnisse.

zt: Wann ist damit zu rechnen, dass aus dem Projekt ein konkretes Angebot wird?

G. Dorsch: Das hängt im Wesentlichen von den Ergebnissen des Pilottests ab. Unsere Erwartung ist, dass der Startschuss für den Markteintritt unmittelbar nach der Testphase oder sogar noch während der Testphase erfolgen wird. Unser Plan ist, die Software dann auch in die Hände der Verlage zu geben, weil wir meinen, dass es sinnvoller ist, wenn die Zeitungen den Dienst mit eigenem Content und Content, den sie von uns beziehen können, als Ergänzung ihres Portfolios selbst anbieten.

zt: Glauben Sie, dass das Konzept der Zeitung, wie wir sie heute kennen, in 5 oder 10 Jahren ausgedient haben wird?

G. Dorsch: Also, das glaube ich nicht. Ich bin davon überzeugt, dass es in 5 Jahren noch Zeitungen gibt. Und ich glaube auch, dass die Auflagen nicht mehr viel stärker sinken. Die Trends jedoch sind eindeutig, sie gehen in Richtung Digitaldruck, Spezialisierung und Personalisierung bzw. Individualisierung. Man sieht eine Zunahme von Special Interest-Zeitungen…
PersonalNews wird als ein Nischenprodukt starten und mit der Zeit vielleicht auch einen größeren Kreis erreichen, aber zunächst einmal ist sie für den High-end-User gedacht.
Entscheidend ist doch, dass die Bedürfnisse der User befriedigt werden. Und da wird es eine immer stärkere Aufspaltung in viele mögliche Angebote geben: ich kann mir die Zeitung jetzt schon anhören mit einem MP3-Player, dann gibt es das ePaper …, das sind alles Bereiche, in denen sich sehr viel tun. Es wird einfach mehr Möglichkeiten geben, die Informationsbedürfnisse zu befriedigen.
Das Bedürfnis an einer gedruckten Zeitung ist nach wie vor vorhanden. Einer ihrer Vorteile ist ihre örtliche und zeitliche Disponibilität: Man liest einfach keine Zeitung am Laptop beim Frühstück oder in der U-Bahn. Aber die Zeitung an sich, auch die allgemeine Zeitung, die man für einen Euro am Kiosk bekommt (und im Abo noch günstiger), die wird es mit Sicherheit in fünf Jahren noch geben. Und eine gedruckte Zeitung, in welcher Form auch immer, wird auch in 20 Jahren noch existieren.

Das Interview führte Charlotte Janischewski

Page first published: 15.12.2006

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