Statement von Phillip Crawley zu den Where NEWS?-Reports 9 und 10

Wer in diesen dunklen Zeiten für die Zeitungsbranche, wo Tageszeitungen in Nordamerika reihenweise eingestellt werden, nach Anzeichen für Optimismus sucht, wird in den beiden Strategiepapieren von Horst Pirker und seinem Team einen gewissen Rückhalt finden.

Dabei kann ich mich mit der MMM-Strategie eher anfreun­den als mit dem Hybridmodell, das nach einem „Mit-einem-Bein-im-Grab“-Szenario für bezahlte Tageszeitungen aussieht. Auch das ist eine Lebensform, aber keine, wie wir sie gern in Erinnerung behalten möchten.

In einem Markt, wo mangelnde Einnahmen – in allen Medien: Fernsehen, Radio, Print und Online – ein gene­reller weltweiter Faktor sind, kann ich die Vorzüge, die eine teilweise Aufgabe einer Erlösquelle haben soll, nicht so recht nachvollziehen. Selbst bei den allgemein gesunke­nen Auflagenzahlen in Europa und Nordamerika liegen die Vertriebserlöse noch immer weit höher als die Erlöse, die Zeitungen mit Online-Werbung erzielen.

Viele nordamerikanische Zeitungen waren bisher zu zurückhaltend, was die Durchsetzung höherer Preise betrifft, sowohl im Einzelexemplarverkauf als auch bei Abonnements, sodass sie natürlich weniger zu verlieren haben. Wenn man potenziellen Lesern die eigene Zeitung für 1 Dollar pro Woche anbietet, zeugt das nicht nur von einer verzweifelten Lage, sondern verdirbt auch allen anderen den Markt. Boulevardzeitungen mit einem Verkaufspreis von 50 Cent, weit unter den Produktions- und Vertriebskosten, und Probeabos, die fast verschenkt werden, schieben den Tag der Abrechnung lediglich hinaus, indem sie den Hybridweg einschlagen – bald werden sie ohnehin Gratisprodukte sein.

Es ist bemerkenswert, dass die Vertriebserlöse von The Globe and Mail heute doppelt so hoch liegen wie vor acht Jahren, als Conrad Black mit dem Start seiner National Post die Preise in ganz Kanada dadurch enorm nach unten trieb, dass er hohe Rabatte gewährte, die zu den großen Verlusten beitrugen, mit denen die Post noch heute zu kämpfen hat. Als dies nachließ, konnte The Globe seine Politik der höheren Preise wieder aufnehmen, sodass sich die Vertriebserlöse erholten.

Keines der sechs im Hybridstrategiepapier angeführten Fallbeispiele liefert einen überzeugenden Beweis, dass dies nichts anderes ist als ein letzter Versuch, einen Teil der Vertriebserlöse und die Glaubwürdigkeit einer Bezahlzeitung zu wahren.

Nachdem ich selbst fünf Jahre lang in Hongkong als Redakteur für The South China Morning Post tätig war, als diese Rupert Murdoch gehörte, habe ich kein Vertrauen in die – natürlich unbelegten – Behauptungen der Zeitung The Standard, dass sie nach 60 Jahren des Versuchens und Scheiterns endlich ein erfolgreiches Geschäftsmodell gefunden habe. Und dabei ist dies noch die positivste der sechs Hybrid-Fallstudien, die von Horst Pirkers Team untersucht wurden.

Die Analyse der MMM-Strategie (Multimedia, Multichannel, Multiplatform) ist eine solide, wenn auch etwas akade­mische Darstellung, warum diese Strategie für „Zeitungen“ im weiteren Sinne des Wortes funktionieren kann. Ich gebe jedoch zu bedenken, dass dies außerhalb der Mög­lich­keiten und Kapazitäten vieler kleinerer Zeitungen liegt. Nur große Verlagsunternehmen, die über die Ressourcen verfügen, Qualitätsinhalte über eine Vielfalt von Plattformen zu verbreiten, können es sich erlauben, hier mitzuspielen.

Bevor die Zeitung The Globe and Mail – die zum Teil der Familie Thomson aus Toronto gehört, die im vergangenen Jahr die Nachrichtenagentur Reuters kaufte und in das Gesamtunternehemen Thomson Reuters einbrachte – den nächsten Schritt auf dem Weg ihrer digitalen Evolution gehen konnte, war ein erheblicher Investitionsumfang nötig, um die IT-Infrastruktur bereitzustellen, damit unsere 350 Journalisten sowohl unsere verschiedenen Websites zeitgleich mit Storys versorgen als auch unseren Print­anforderungen gerecht werden können.

Integrierte Redaktionen gibt es in Nordamerika seit 10 Jahren, aber auch sie sind keine Patentlösung, die kommerziellen Erfolg beschert. Einige der großen US-Zeitungen, die dieses Konzept umgesetzt haben, sind Opfer des rasanten Rückgangs der Werbeausgaben geworden, wobei die Lage noch durch Eigentumsfragen verschärft wurde, wodurch weitere Ressourcen aus den Redaktionen abgezogen wurden.

Für mich steht außer Frage, dass die nutzerorientierte Rund-um-die-Uhr-Versorgung mit Qualitätsinhalten der beste Weg für eine tragfähige Zukunft der Branche darstellt. Wo das Strategiepapier zu kurz greift, ist bei der Frage, wie rentabel das Geschäft für die Überlebenden sein kann, wenn man nach wie vor in große Redaktionen mit hoch­klassigen Leuten investieren muss, um den vielfältigen Bedürfnissen des Zielpublikums gerecht zu werden.

Viele Verleger in Kanada und den USA haben im Zuge der Kostensenkungswelle, die seit letztem Jahr um sich greift, bereits redaktionelle Qualität geopfert – was deutlich zu erkennen ist an den mageren, dünnen Produkten, die nicht gerade dazu beitragen, Werbekunden oder Lesern zu imponieren.

Horst Pirker und sein Team sollten sich als nächstes einer Analyse der Erlöse zuwenden, die mit einer MMM-Strategie in einem normalisierten wirtschaftlichen Umfeld zu erzielen sein dürften.

Zwar ist es interessant, einige der altbekannten Wahr­heiten unter die Lupe zu nehmen und sich zu fragen, ob diese noch relevant sind, doch wichtiger noch ist die Fragestellung, wie viele Verleger, die diese Rezession überstehen, das Vertrauen und das Kapital aufbringen werden, in MMM zu investieren.

So erinnern die Autoren daran, dass der Ökonom Theodore Levitt vor fast 50 Jahren argumentierte, dass die Eisen­bahn­industrie deswegen an Boden gegenüber Konkurrenten wie der Automobil- und Flugzeugindustrie verloren habe, weil ihre Manager das eigene Kerngeschäft nicht richtig verstanden hätten. Begehen die Zeitungen denselben Fehler? Nur wenn die Verleger und Manager am Steuer schlafen.

Und das ist die ermutigendste Botschaft der beiden Strategiepapiere: Man sollte nicht die wirtschaftliche Lage verantwortlich machen, wenn man selbst etwas ändern kann. Noch können wir es.

Page first published: 07.04.2009