John Tabor, sobre los mercados nichos y la innovación

John Tabor, editor del Seacoast Media Group (New Hampshire) explica en este análisis cómo este grupo de diarios estadounidenses ofrece a los nuevos anunciantes innovaciones y productos de mercado nicho.

Desde julio de 2007 hemos lanzado periódicos gratuitos para nuestras comunidades de la costa (con unos ingresos de 7.000 dólares semanales durante la temporada de verano, 16% de beneficios), una página para buscar restaurantes en el área con revisiones y futuros artículos (65.000 dólares, 40% de margen) y ventas de Google AdWords (204.000 dólares, 50% de margen). Estos tres productos han captado anunciantes nuevos. Los gratuitos The Beachcombers, aproximadamente 70% de anunciantes nuevos; la página de restaurantes, alrededor de un 50%; Google AdWords, 60%.

En cuanto a la búsqueda de mercados nicho lucrativos a los que pueda servir el periódico, hay varios métodos. Primero, utilizamos una base de datos de dólares de publicidad por categoría en nuestro mercado. Nosotros y la mayoría de nuestros periódicos encontraremos grandes cantidades de dólares publicitarios y participaciones muy pequeñas de mercado en categorías como negocios de temporada, restaurantes, servicios legales y financieros, salud, cirugía cosmética, dental, etc. Las áreas con participaciones de mercado reducidas suponen para nosotros oportunidades para crear nuevos productos. Una vez que hemos identificados estos nichos publicitarios, organizamos grupos de empleados que visiten a los clientes con el único propósito de conocer sus necesidades. Les preguntamos cómo comercializan su producto, cómo consiguen nuevos clientes, qué es lo que les preocupa cuando tratan de captar nuevos clientes, cuál sería el producto ideal para este fin.
Realizamos un seguimiento sobre el tiempo dedicado a nuevos productos e innovación como porcentaje del tiempo de gestión, y nuestro objetivo es ver que este porcentaje aumenta a un 20, un 30%. También seguimos nuestra audiencia total y, dado que la difusión impresa disminuye, queremos compensarla con comunidades on-line o publicaciones gratuitas nuevas que pueden también aumentar nuestra audiencia. En el entorno actual, pensamos que tenemos que recortar recursos para liberar tiempo, dinero y personal para nuevos productos. Es difícil, pero tenemos que ‘encoger para crecer’. Un método que utiliza nuestro grupo de periódicos (grupo Ottawa Newspaper, parte de Dow Jones/News Corporation) es establecer un presupuesto central para la operación y un presupuesto adicional. El presupuesto central muestra un declive en los ingresos al mismo ritmo que en los dos últimos años. El presupuesto adicional sufraga iniciativas destinadas a ahorrar gastos adicionales y a general nuevos ingresos. De este modo, podemos sacar a un empleado clave del presupuesto central y ponerlo en el presupuesto adicional. Los dos presupuestos son al final un gran presupuesto, pero podemos seguir los ingresos de los productos nuevos en el presupuesto adicional. Al pasar a los empleados de un presupuesto al otro, les damos un futuro dentro del campo de los nuevos productos.

Nuestro próximo proyecto de innovación en el Seacoast Media Group será la expansión de nuestros servicios de marketing Internet. Tenemos actualmente 40 clientes de Google AdWords, y estamos construyendo páginas de aterrizaje e informes que refrescan diariamente la campaña combinada con datos: impresiones del anuncio, ‘clics through’ hacia la página de aterrizaje, o compras en la página de aterrizaje.

Esto debería contribuir a nuestros ingresos desde febrero de 2009, y nuestras páginas de aterrizaje piloto están teniendo muy buen resultado entre nuestros clientes por el momento. Nuestra otra innovación será la creación de una división de publicación cliente. Esta unidad se ocupara de grandes anunciantes e instituciones regionales, como bancos y hospitales, y desarrollará publicaciones customizadas para ellos. Por ejemplo, una publicación única en formato revista sobre un nuevo servicio en un hospital determinado que se envía a todos los residentes de esa área, o un tabloide a todo color con la descripción de la historia y servicios de un gran hotel que se distribuye en las estaciones de servicio de la autopista, los restaurantes o las playas públicas.

Page first published: 11.12.2008