Augmenter la diffusion : Interview de Joe Spitzer, Dow Jones & Co. (Asie)

IFRA : Que faites-vous en priorité pour augmenter la diffusion/la pénétration en 2009 ?

Joe Spitzer : Nos efforts marketing en diffusion portent surtout sur deux segments spécifiques du marché : les femmes et les jeunes.

Selon la dernière étude du Wall Street Journal Asia (WSJA) sur le lectorat, environ 21 % de nos abonnés sont des femmes. En raison du grand nombre de femmes riches et influentes devenant cadres supérieures ou femmes politiques en Asie, nous avons conçu plusieurs programmes spéciaux pour les toucher, comme notre initiative Women in Business.

Avec juste 15 % d’abonnés au WSJA dans la catégorie d’âge des 25 à 34 ans, nous ciblons également de jeunes lecteurs par des programmes tels que Future Leadership, accordant des abonnements sponsorisés aux étudiants en maîtrise de gestion et leur donnant l’occasion de nouer des contacts avec les leaders du secteur.

IFRA : D’après vous, comment augmenter (maintenir) la diffusion alors que la presse est confrontée actuellement à tant de difficultés ?

Joe Spitzer : En fait, les temps sont exceptionnellement bons pour le « Journal », en ce qui concerne le lectorat de l’imprimé et l’audience en ligne, en Asie et de façon globale.

La crise économique a stimulé la croissance du lectorat et renforcé notre statut de journal incontournable pour les décideurs et les hommes/femmes politiques. L’étude BE:ASIA (auparavant ABRS) continue de nous placer comme étant le journal économique le plus important parmi tous les journaux internationaux de la région Asie/Pacifique. De plus, le Wall Street Journal est en tête des journaux imprimés pour sa crédibilité selon l’étude 2008 du Pew Research Center. À l’heure actuelle, les décideurs préfèrent se baser sur la source d’information la plus fiable et crédible.

WSJ.com est le premier site que consultent les surfeurs pour se renseigner sur la crise financière. Le nombre de visites et de pages vues en Asie a augmenté chaque mois, de plus de 40 % et 30 % respectivement en septembre 2008 et d’environ 25 % et 35 % respectivement pour octobre 2008.

Notre site en langue chinoise, Chinese.wsj.com, a enregistré une augmentation du nombre de visites de 297 % en octobre 2008 par rapport à octobre 2007 et de pages vues de presque 200 %.

D’une façon générale, Wall Street Journal Digital Network a enregistré une augmentation du nombre de visiteurs de 120 % (40,5 millions) en octobre et novembre 2008 par rapport à la même période de l’année précédente et WSJ.com 86 % avec 22 millions de visiteurs. Septembre 2008 a vu un trafic record avec 24,5 millions de visiteurs.

IFRA : Comment votre publication a-t-elle pu toucher l’audience ?

Joe Spitzer : Nous nous sommes concentrés sur les besoins et aspirations de notre audience – nos lecteurs aisés et influents exigent une couverture des informations complète, approfondie et compréhensible et personne ne sait mieux le faire que nous, c’est tout simple. Le Wall Street Journal a une équipe globale de journalistes de plus de 750 personnes, une partie des ressources du réseau mondial Dow Jones de plus de 1 900 journalistes spécialisés dans l’économie et les finances. Nous proposons une couverture inégalée ciblant les intérêts de notre audience en Asie avec des ressources locales adaptées à l’audience régionale et pas une info identique pour tous quel que soit l’endroit au monde. Nous avons également mis en place des équipes de recherche d’informations dédiées aux services en ligne et des journalistes en ligne pour l’Asie et l’Europe afin d’augmenter la pertinence de notre contenu pour les audiences de ces régions.

Selon la dernière étude de suivi rédactionnel Hall* pour la période allant de juillet à septembre 2008 :

> Le Wall Street Journal comprend 200 pages de couverture économique et financière en plus par rapport à tous les autres magazines économiques et d’informations pris ensemble, qui ont fait l’objet de cette étude.

> Le Wall Street Journal a consacré 420 pages de son contenu éditorial aux informations pratiques pour les consommateurs, c’est-à-dire davantage que 158 des 170 publications qui ont fait l’objet de cette étude, dont Vogue, InStyle, Conde Nast Traveler, GQ et National Geographic.

(*Ce service indépendant est leader aux États-Unis pour le suivi rédactionnel des magazines. Le « Journal » est le premier et le seul quotidien à être inclus dans les 170 titres de l’étude.)

Avec les éditions asiatiques de notre hebdomadaire Weekend Journal et notre nouveau magazine trimestriel WSJ.magazine (la 2e édition sera publiée en décembre), nous proposons une couverture complète des sujets « lifestyle » qui intéressent nos lecteurs.
Les événements organisés par Wall Street Journal sont d’autres éléments marketing importants qui trouvent un écho auprès des lecteurs et des annonceurs. Notre 7e conférence annuelle sur les marchés financiers chinois qui a eu lieu le 17 novembre à Shanghai et la réunion intitulée « US Journal's CEO Council », le 17 novembre également à Washington, en sont deux exemples.

IFRA : Les chiffres de diffusion sont-ils toujours aussi pertinents pour les annonceurs ? Demandent-ils davantage d’informations spécifiques sur la pénétration et le comportement ?

Joe Spitzer : Les annonceurs demandent des éléments de plus en plus sophistiqués. Ils veulent une couverture de leur audience cible uniquement. Dans l’environnement actuel assez dur, ils n’ont aucune tolérance et refusent toute déperdition. Ils sont intéressés par l’attitude des lecteurs vis-à-vis des publications afin que leur publicité soit encore plus efficace. L’environnement éditorial est plus important que jamais pour la publicité.