Impression numérique : Interview de Peter Vandevanter, du Charlotte Observer

" Le marketing direct sous stéroïdes ", voilà comment Peter Vandevanter, vice-président responsable des nouveaux projets au Charlotte Observer à Charlotte, en Caroline du Nord (États-Unis), décrit le nouveau projet de journal personnalisé de sa société. Son nom officiel est " My Observer " et consiste essentiellement à tâter les eaux de l'impression personnalisée. Pour l'instant, 24 abonnés du Charlotte Observer reçoivent cette édition personnalisée de deux pages (1 feuille recto-verso), livrée avec leur quotidien à domicile. Cette édition présente des sujets d'intérêt présélectionnés selon le profil du lecteur, ainsi que des annonces ciblées.

My Observer est considéré comme un service " premium ", mais gratuit pour les abonnés du Charlotte Observer. Peter Vandevanter affirme que ce qui compte ici est la valeur ajoutée. La publicité devrait être tellement facile à vendre que le projet sera forcément rentable.

Voilà comment il fonctionne : La source de My Observer est le site Web du journal où les abonnés doivent d'abord répondre à 13 questions qui aident à déceler leurs intérêts et ce, qu'ils soient du domaine économique, sportif, politique ou autre. Pour chaque réponse, un flux RSS est créé par le journal ou alors l'utilisateur crée ses propre fils RSS s'il le souhaite. À partir de là, le logiciel transmet les fils RSS à un système de mise en page qui les met au format sur une feuille recto-verso (intervention manuelle minime). Une fois le fichier PDF créé, l'édition est alors imprimée sur une imprimante numérique Xerox 6060 en format ¾ de page broadsheet (sur papier couché), enveloppée autour du quotidien puis distribuée.

Cette page imprimée sur papier couché, qui même en étant enveloppée autour du journal, laisse apparaître le bandeau du Charlotte Observer grâce à son format réduit, présentera des annonces aussi bien au recto qu'au verso, ce qui encore une fois résulte en ce que Peter Vandevanter appelle du " marketing direct sous stéroïdes ". Les abonnés peuvent également visualiser leur page en ligne en tapant leur nom et leur adresse e-mail dans le site Web du journal.

Nous nous sommes entretenus avec Peter Vandevanter début novembre au sujet de ce projet.

techniques de presse : Comment est né ce projet ?

Peter Vandavanter : Je travaille dans cette branche depuis 30 ans et au cours des 10 à 15 dernières années, l'idée d'un journal personnalisé était " dans l'air ". Le Massuchusetts Institute of Technology (MIT) s'est sérieusement penché sur le sujet en 1995 et j'étais justement par hasard à Boston à cette époque-là, donc j'ai suivi ce projet de près. Alors je ne pense pas qu'il s'agisse d'une idée nouvelle : L'idée d'un journal vraiment taillé sur mesure selon vos intérêts avec de la publicité vraiment ciblée aussi sur vos besoins, existe depuis longtemps. Je pense que c'est plutôt l'implémentation pratique de cette idée qui est une nouveauté et qu'elle a été imposée par ce que j'appelle la crise de la presse écrite : la chute de la diffusion et des revenus publicitaires. En fait, si vous voulez ici citer une tendance des 10 à 15 dernières années, c'est bien la personnalisation de l'information, qu'elle se soit plutôt concentrée sur la télévision câblée, Internet, les téléphones mobiles etc. Tout est devenu plus personnalisé sauf les journaux. Je pense qu'il était donc temps de se pencher sur cette idée et que sa réalisation n'est pas hors d'atteinte. Je suis tout à fait conscient des questions liées à l'utilisation d'une grosse imprimante numérique, des problèmes de coûts et à de vitesse associés à cela, mais nous pensons quand même que cela peut fonctionner.

tdp : S'agit-il d'un projet pilote ou de quelque chose qui sera bientôt lancé sur le marché ?

Peter Vandevanter : C'est un projet pilote, mais un projet réel, c'est-à-dire que nous avons inscrit dans le budget des revenus pour l'été 2007. Nous nous devons donc de réussir. Ce que nous étudions en fait à cette étape est le type d'informations que les lecteurs voudront lire car c'est pour l'instant de la pure spéculation. Vous savez, beaucoup de gens souhaitent de plus en plus recevoir un type d'information particulier, que ce soit via des lettres d'information par e-mail, des titres envoyés automatiquement sur leur Blackberry, ou autre. Cela peut être par exemple les informations issues de leur ancienne université qu'ils ne vérifient pas forcément tous les jours.

La technologie n'est pas un problème. Créer des flux RSS et mettre l'information en page, tout cela est faisable avec nos équipements. Nous avons besoin d'un metteur en page qui gère les fils RSS, mais je pense que pour cela, environ une journée est nécessaire s'il n'y a pas d'intervention humaine. Quant à la livraison, bien sûr elle est très simple car nous livrons à des gens qui sont déjà abonnés au journal.

Ensuite, la valeur de la page recto est assez prévisible aussi, car elle va au-delà du marketing direct : Vous recevez quelque chose chez vous qui est très ciblé sur vos besoins et intérêts, et que vous avez vous-même sollicité, à la différence du marketing direct que vous n'avez pas demandé à recevoir. Si vous nous dites que vous êtes intéressés par les voyages, nous vous enverrons des articles de voyages. Vous nous direz donc ce qui vous intéresse et nous ciblerons la publicité.

La valeur de cette publicité est donc très élevée. Nous pensons à un tarif situé entre 1 et 2 dollars par annonce et par personne, donc si vous faites le calcul, cela fait entre 1000 et 2000 CPM (coût pour mille), alors que la plupart des journaux obtiennent entre 40 et 60 CPM. Il s'agit donc de publicité haut de gamme. C'est pourquoi nous ne testons pas vraiment l'efficacité de la publicité mais plutôt les gens et le type d'informations qu'ils veulent lire.

tdp : Vous disiez que cette publicité semble être du " tout cuit ". Quelle a été la réaction des annonceurs ?

Peter Vandavanter : Nous avons fait deux choses qui rendent à mon avis nos tarifs publicitaires crédibles. Tout d'abord, nous avons lancé à Charlotte ce que nous appelons des " homeowner pubs ". Cela veut dire que nous irons voir les associations de la ville représentant les propriétaires de leur logement - Charlotte est une ville de province reposant sur plusieurs milliers d'associations de propriétaires disposant chacune de 1000 à 2000 membres - et nous leur dirons : " Nous imprimerons votre lettre d'information trimestrielle sur papier journal si nous pouvons vendre de la publicité dessus. " Nous avons donc appris la valeur de la publicité sur chaque marché spécifique. Lorsque nous vendons de la publicité pour une distribution vers 1000 à 2000 personnes, ce qui est le cas de ces publications, nous obtenons facilement un CPM de100 à 200 dollars.

Nous avons déjà mis en évidence ce potentiel de croissance exponentielle et ce, rien qu'avec la tendance selon laquelle si vous avez des diffusions plus faibles, vous pouvez facturer davantage pour la publicité sur la base du CPM. Cela nous coûte environ 25 cents pour imprimer cette page et 25 cents pour la distribuer, soit 50 cents au total. Alors si nous gagnons un dollar pour une annonce au recto et un dollar pour une annonce au verso, nous sommes déjà rentables. Et je pense qu'un dollar sera le minimum…

Ensuite, nous avons eu des discussions spécifiques avec une chaîne locale de supermarchés parce que comme nous le savons de la presse, ils veulent généralement dominer dans le rayon de 3 à 5 miles (environ 5 à 8 km) autour de leur magasin. Ils sont donc prêts à payer beaucoup pour pénétrer dans les foyers de cette zone et si nous pouvons dire à cette chaîne ce qui intéresse les gens et qu'ils peuvent leur offrir des réductions, c'est très attrayant pour eux. Nous avons donc ce que nous considérons déjà comme un candidat publicitaire de première importance.

Mais nous n'essaierons probablement pas de vendre de la publicité avant d'avoir environ 1000 lecteurs pour ce journal personnalisé, car évidemment, il faut une audience suffisante pour intéresser les annonceurs.

tdp : Où en est exactement le projet actuellement ?

Peter Vandavanter : Nous sommes encore dans le processus de sélection des 24 lecteurs. Ensuite, nous organiserons des séminaires pour recueillir leurs retours d'information. Nous avons besoin de gens qui nous fournissent quotidiennement de très bons retours d'information, donc il y a encore un peu de travail pour cette sélection. La vérité est que nous ne voulons pas toucher plus de 5 % environ de notre audience quotidienne avec cette offre, car la partie la plus difficile de ce projet, si nous l'appliquions à un grand nombre de lecteurs, serait la livraison. Nous ne voulons pas surcharger nos porteurs de journaux. Nous avons actuellement une diffusion quotidienne de 225 000 exemplaires. Si 5 % de notre audience veut recevoir cette offre gratuitement, car c'est ce que nous voulons faire, alors il s'agit d'environ 10 000 personnes. La plupart de nos porteurs ont chacun entre 200 et 250 livraisons à effectuer, alors avec cette offre supplémentaire ils ne pourraient en faire que 10 à 20 par jour et nous pensons que c'est faisable. La manière dont nous " vendons " ce produit est que c'est un service " premium " destiné aux abonnés donc nous limitons volontairement le nombre de personnes pouvant en bénéficier. Par conséquent, notre objectif après avoir sélectionné les 24 lecteurs " tests ", sera d'élargir cette offre à entre 1000 et 10 000 personnes. Et c'est à partir de ce moment-là que nous pourrons vendre de la publicité.

Ce qui est vraiment bien avec ce projet, c'est que c'est vraiment un projet en ligne : Vous allez sur le site Web pour répondre aux questions, vous pouvez consulter cette page d'information personnalisée en ligne et vous pouvez la modifier. Nous pensons donc qu'il plaira à un certain nombre de nos abonnés, et à la fin, nous pensons qu'il séduira tout un nouveau groupe d'abonnés, ce qui pourrait vraiment stimuler notre diffusion.

tdp : Il est intéressant de constater que vous le qualifiez de service " premium " alors qu'il est gratuit !

Peter Vandavanter : (Rires) Bonne remarque ! Nous ne voulons pas facturer ce service parce qu'il n'y a pas de raison de le faire. Nous pensons que la publicité est tellement précieuse que nous gagnerons suffisamment d'argent avec cela. C'est une question de valeur ajoutée. Car attention, je ne pense pas non plus que tout le monde soit intéressé, car il faut quand même que le lecteur soit familiarisé avec le monde en ligne pour répondre aux questions sur le Web et y visualiser sa propre page s'il le souhaite. Cela dit, je pense qu'une fois que les gens le verront chez eux tous les matins, ils mordront à l'hameçon.

tdp : Alors êtes-vous déjà prêts à fixer les tarifs publicitaires pour cette offre ou n'est-ce pas encore d'actualité ?

Peter Vandavanter : Comme la plupart des journaux, nous avons au Charlotte Observer un service de marketing direct. Nous avons lancé cette activité il y a plusieurs années car d'autres acteurs faisaient leur apparition sur notre marché. Nous sommes donc assez à l'aise avec les présentations aux agences et annonceurs pour le marketing direct. Or cette offre n'en serait qu'une variante. Nous savons qui aller voir et combien facturer. À mon avis, ce n'est plus un gros problème. Encore une fois, pour nous l'important est de trouver les bons contenus et ce, dès maintenant. Cela veut dire que si les lecteurs l'aiment, l'emportent au travail et l'utilisent… si cela arrive, tout le reste suivra.

tdp : Quels sont les investissements nécessaires à un tel projet ?

Peter Vandavanter : C'est assez simple du côté technique, mais je pense que le plus gros défi pour un journal dans l'évaluation d'un tel projet - du moins pour nous - est la crainte que la livraison ne fonctionne pas, car nous ne voulons surtout pas livrer le mauvais journal à un abonné. C'est donc la première crainte. Le second risque est que vous changiez la nature du journal et là se pose toujours la question éditoriale du " Avons-nous compromis l'intégrité du journal ? " - surtout si nous n'avons pas vérifié le contenu de cette page personnalisée. Bien entendu, nous n'autoriserons pas de contenus pornographiques ou de choses comme cela et nous pouvons facilement censurer les fils RSS que les gens sélectionnent, donc je ne crois pas qu'il y aura un gros problème ici. Mais la question de savoir comment les gens percevront la nature du journal est légitime. Ce sont les défis que la plupart des journaux doivent relever. Alors pour être honnête, je ne pense pas que le problème soit les coûts ici, car ils ne sont pas énormes.

tdp : Et côté logiciels, qu'est-ce qu'un tel projet requiert ?

Peter Vandavanter : Nous avons tout ce qu'il faut au journal. Car en fait, il s'agit ici vraiment d'édition à l'envers, c'est-à-dire du Web vers l'imprimé et non l'inverse. L'an dernier, nous avons créé un très beau magazine automobile que nous imprimions directement à partir de nos contenus Web. Il n'y a rien de très complexe ici.

Cette interview a été menée par Dean Roper, rédacteur en chef au service Publications de l'Ifra.


Page first published: 15.12.2006