Análisis de Eric Christiaens

Eric Christiaens es el director comercial y de marketing de Concentra Media (Bélgica)*

técnicas de prensa: Los diarios belgas han creado ofertas agrupadas para responder a la demanda de simplicidad y eficacia en las campañas nacionales. ¿Es suficiente para mejorar las relaciones con los anunciantes?

Eric Christiaens: Hace algunos años, los cotidianos belgas lanzaron NP (national page) con una oferta estrella, NP3: tres páginas en las doce cabeceras de la prensa diaria belga. Dos agencias, Full Page y Scripta, comercializan esta oferta nacional y los resultados son hasta ahora muy positivos, ya que alrededor del 45% de las campañas nacionales se sirven de NP3 y sus variantes.

No obstante, este año estamos trabajando para poner a punto nuevas ofertas nacionales con el fin de permitir a otros anunciantes que prueben este tipo de campaña. El precio de una campaña en la prensa cotidiana es aceptable para las grandes marcas que invierten de forma masiva en los grandes medios, pero para los sectores publicitarios más modestos, somos demasiado caros. La radio es más flexible, menos cara y ofrece una mayor capacidad de reacción. Esta capacidad de reacción es un argumento de peso, ya que los plazos de entrega de los anuncios son cada vez más cortos en la radio. Por primera vez este año, no vemos crecer nuestra participación de mercado, y nos planteamos que ha llegado el momento de abordar el problema y de revisar con nuestros clientes los motivos por los que no compran publicidad en la prensa cotidiana.

tdp: ¿Se han beneficiado los periódicos belgas del paso a la comercialización de módulos publicitarios?

E. Christiaens: Los espacios publicitarios NP se basan efectivamente en módulos, siendo el patrón la página completa. Este cambio ha sido bien aceptado por los anunciantes pero tenemos que seguir esforzándonos para alcanzar el máximo de transparencia y sencillez. Hemos creado una tarifa en la que el precio de base ya no es el mm por columna sino la página completa, pero todavía no hemos llegado a un acuerdo sobre cómo aplicar las tarifas ni tenemos los mismos formatos para estos módulos. La página completa no tiene las mismas dimensiones para todos los editores, ni siquiera para los editores de un mismo grupo. Los módulos fueron creados para simplificar la vida de los anunciantes, pero hemos vuelto a crear complejidad.

La cuestión de las tarifas se resume de la siguiente manera: si una página completa cuesta 100, ¿cuesta la media página un 50 ó un 60% de la página completa?, ¿aplicarán todos los editores la misma curva de evolución de las tarifas? En la actualidad, -y es lógico, porque la situación es reciente- los mecanismos son diferentes según las cabeceras y este tipo de cosas no facilitan la tarea del comprador de medios. Tratamos de pulir estas disparidades y en un par de meses, deberíamos haber terminado de implantar un sistema estándar. Hay que adaptarse sin causar pérdidas a los editores y sin aplicar aumentos de precio injustos.

En nuestro grupo, hemos hecho este ejercicio sobre nuestras tarifas regionales, y, dado que tenemos la total libertad, hemos establecido el sistema que más nos convenía. Para nosotros, lo lógico es que un cuarto de página sea más caro que media página y más caro que una página completa. Este tipo de razonamiento se produce en muchos sectores. Si compro una caja de tomates, cuesta cinco euros. Pero si compro cien, tengo muchas posibilidades de obtener un precio mejor. Esta lógica tiene buena aceptación entre nuestros clientes.

La cuestión del tamaño de los módulos es más difícil de resolver. No es tanto el hecho de que los módulos sean diferentes, como el hecho de que las dimensiones exactas de un formato, tabloide, por ejemplo, varían de una cabecera a otra. Habría que llegar a la estandarización de las dimensiones de los formatos similares.

tdp: ¿Han progresado en la simplificación de las tarifas publicitarias regionales?

E. Christiaens: Le hemos complicado la vida a los anunciantes hasta tal punto que muy bien pueden sentirse hastiados. Un sector que propone una media de 20, 30, hasta 40% de descuento no es demasiado creíble. Cuando hablamos con los compradores de medios, no siempre es fácil defender la transparencia porque muchas agencias prefieren que les anunciemos una tarifa del 100% para concederles a continuación un descuento del 50% y permitirles dar más valor a sus negociaciones una vez de vuelta con el cliente. La cuestión de las negociaciones se planteaba a diario con nuestros equipos comerciales. Cuando empezamos a revisar nuestras tarifas hace dos años, hicimos el siguiente test con nuestros equipos: planteamos el problema del cliente X que quería una campaña con varias apariciones que incluyera, además, otros medios del grupo, y les preguntábamos cuál sería el precio que ofrecerían al cliente. De diez personas recibíamos al menos 7 respuestas diferentes.

Esto es muy inquietante, porque si se hace una mala oferta, se corre el riesgo de perder clientes, y, lo que es peor, de perder la confianza del mercado. Partimos de tarifas diferentes pensando que ojalá nuestros clientes no se reunieran nunca y empezaran a hablar de sus precios. El objetivo primero era lograr transparencia, lógica y corrección. Si hiciéramos ahora el mismo ejercicio, sólo dos personas tendrían una oferta diferente. Estamos en el buen camino, pero aún no están resueltos todos los problemas. Y, en cuanto a los dos errores, o bien el comprador no ha prestado suficiente atención durante su formación y nosotros tenemos que volver a hacer nuestro trabajo, o bien tenemos todavía imprecisiones en nuestras tarifas. Lo cual bien puede pasar, porque manipulamos un gran número de productos y acabamos de establecer estas tarifas recientemente (en enero de 2005).

tdp: ¿Cuáles son los principios de estas nuevas tarifas?


E. Christiaens: Comenzamos estableciendo reglas básicas. La primera consiste en dar una directriz a la relación comercial en el sentido más amplio. Todos nuestros clientes deben recibir la misma propuesta ante un problema determinado, y nuestros baremos comprenden un máximo de cinco tipos de descuentos. Hemos realizado tests con ciertos anunciantes. Un gabinete de consultoría realizó simulaciones de precio para ver el impacto que las nuevas prácticas comerciales tendrían sobre nuestros beneficios. Con ciertos anunciantes, sin embargo, habrá que esperar dos o tres años antes de poder tomar el curso adecuado, ya que en este momento se están beneficiando de descuentos excesivos y necesitarán tiempo para aceptar la nueva estructura de precios. Hemos pasado de unas 1.200 tarifas a 200. Tenemos muchos productos y combinaciones posibles, por eso es difícil reducir este número aun más.

Además de estas reglas, establecimos una serie de respuestas pragmáticas. Por ejemplo, tratamos de insuflar confianza a los equipos diciéndoles que si las nuevas tarifas no funcionaban podríamos volver a las antiguas. Pero, al mismo tiempo, multiplicamos las formaciones para convencerles de que nuestras nuevas tarifas tenían mucho sentido. Cada vez que creamos nuevos productos, los comerciales tienden a querer aplicar promociones, como lo hacían antes. Conseguir la perfecta transparencia y llegar a vender el valor añadido de nuestras cabeceras en lugar de los descuentos nos llevará todavía algún tiempo.

tdp: ¿Ha tenido esta modificación de sus tarifas un impacto negativo sobre sus beneficios?

E. Christiaens: En general, no. Pero debo hacer ciertos matices. Yo diría que 18 meses después del lanzamiento de las nuevas reglas, vamos incluso por delante de nuestras previsiones sobre las cifras de negocio. Más en concreto, alunas de nuestras cabeceras han tenido gran éxito mientras que otras se han quedado atrás. Las dificultades de algunos de los periódicos se explican por los problemas en los equipos comerciales que han ocasionado seis meses de retraso para la creación de la estructura de precios. El primer año se saldó con una evolución 'neutra', seguida de un periodo próspero este año. La mejora se debe a las ofertas mejor concebidas, más fáciles de explicar a los anunciantes, y al hecho de que nuestros equipos están más motivados. No hay secretos en la venta: hay que tener buenos productos y mejores comerciales.

tdp: ¿Fue la tarea más difícil la de cambiar los hábitos en los equipos comerciales?

E. Christiaens: Cuando llegué al este grupo me dijo un comercial: "En la publicidad regional hace falta 'hard-selling', hay que llamar a 100 puertas tratando de que se te abran las más posibles". Ésta no es mi visión de la publicidad. Yo quiero que se vendan productos que respondan a las necesidades de los anunciantes. Evidentemente, hay que ser pragmático también, ya que el anunciante invertirá su presupuesto en otro medio si no tenemos nada que proponerle. Pero yo insto a los comerciales a que no vendan nunca aquello que ellos mismos no comprarían.

tdp: ¿Quién confecciona las ofertas?

E. Christiaens: Tenemos un equipo de cuatro personas dedicadas a la gestión del producto, 'product management'. Su trabajo consiste en concebir ofertas, mejorar las que ya existen y crear productos eficaces para responder a las necesidades específicas de nuestros anunciantes. Han de respetar una conducta determinada: proponer ofertas acordes con la credibilidad y la calidad de nuestras publicaciones. Pero es un proyecto de gestión clásico, como los que se ven en todos los departamentos de una empresa de bienes de consumo de rápida rotación. Han de desarrollar productos que constituyan un vínculo perfecto entre los clientes y la rentabilidad que nuestra empresa necesita.

Nos encontramos en un mercado regional en el que la competencia entre medios es enorme: gratuitos, revistas, televisión, radio, Internet... Pero tenemos espacios para ofertas específicas. Por ejemplo: hemos lanzado una revista de lujo reservada a una decena de anunciantes de este sector, y esta revista se envía por correo a los clientes de estos anunciantes. La prensa cotidiana seguirá siendo constante, no vamos a aumentar el número de lectores en los próximos 20 años, así que tendremos que encontrar productos que nos permitan conservar beneficios y márgenes. Tendremos que concebir otros modos de transportar el mensaje a los clientes de los anunciantes. E, incluso en el ámbito regional, los anunciantes van a profesionalizar su comunicación, su marketing. Los medios de masas han perdido velocidad, hay que orientarse hacia los medios que se dirigen a grupos objetivos particulares. Una posibilidad es proponer marketing directo, pero los diarios y sus páginas web también tendrán que evolucionar.

*Concentra Media existe desde 1879. El grupo publica Het Beland van Limburg, Gazet van Antwerpen y el gratuito Metro. Publica asimismo revistas como Cyclo sprint, Ambiance culinair, Er op uit.
El grupo es accionista de TV Limburg, Antwerp ATV y Kanaal3, y de la radio local Antwerpen 1. Edita gratuitos (20% del grupo De Streekkrant/De Weekkrant). Concentra explota también centros de impresión coldset y heatset. El grupo emplea a 900 personas.

Page first published: 12.06.2006