Une bonne idée doit être déclinable dans tous les formats

Interview de Julien Bredontiot & Antoine de Villeneuve, de l’équipe créative de l’agence publicitaire La Chose à Paris*

techniques de presse : Quels sont les points faibles de la presse quotidienne en tant que média publicitaire et sur ces dernières années voyez-vous une évolution positive ou négative ?

Antoine de Villeneuve : Pour ma part, je trouvais auparavant que la presse quotidienne ne mettait pas vraiment en valeur les concepts publicitaires car ceux-ci devaient se limiter au noir et blanc. La couleur est maintenant quasi omniprésente en presse quotidienne.

En ce qui concerne le choix des médias, cette décision est généralement prise par le client et fait parti d’un critère à respecter dans le brief, malheureusement, nous ne choisissons que rarement les supports.

tdp : Quels sont ses points forts et ses points faibles cette fois en matière de possibilités créatives ?

Julien Bredontiot :
-- Le point négatif : Sachant que la qualité d’impression de la presse quotidienne est assez médiocre, il faut donc privilégier généralement les mots à l’image.
-- Le point positif : La qualité d’impression s’améliore de jour en jour avec notamment l’arrivée de la couleur dans la plupart des quotidiens. De plus, la presse quotidienne a le gros avantage d’être proche de l’actualité, elle permet donc de rebondir facilement et immédiatement sur ce qui se passe en France ou dans le monde. Dernier avantage, sa publication étant quotidienne, elle permet de faire des teasers publicitaires d’un jour à l’autre. (Des publicités en 2 temps, composées généralement d’une question posée à un jour j, avec la réponse qui est dévoilée le lendemain, jour j+1.)

tdp : Vous pensez que la presse pourrait améliorer son image de média publicitaire, vous avez des idées là-dessus ?

Antoine de Villeneuve : Peut être en permettant aux annonceurs de faire des inserts (papier de haute qualité) ou de mettre des échantillons à l’intérieur du journal, pour permettre de rompre un peu avec le côté un peu rébarbatif : « papier journal ». Je pense que cela aurait un effet très positif sur le produit, il ne serait que plus remarqué.

tdp : Dans le monde entier, la presse quotidienne adopte des tailles différentes avec le passage à des formats berlinois ou tabloïds. Cette modification du format a-t-elle un impact sur les créations publicitaires ? Le fait que, dans un même pays, les quotidiens soient en différents formats (du grand format au tabloïd/A4), est-ce un problème pour la conception d'une campagne ?

Antoine de Villeneuve : Sachant que généralement, les concepts doivent être déclinables en plusieurs formats (4x3, abribus, bannières Internet, simples pages, doubles pages), les variations des formats en presse quotidienne ne représentent pas un inconvénient majeur, c’est juste un critère supplémentaire à prendre en compte lors de la création. Une bonne idée doit être déclinable dans tous les formats, c’est la règle.

* Ils étaient cette année dans la liste des finalistes européens pour la compétition annuelle Best Yet (http://www.bestyet.org) qui met en compétition des équipes de jeunes créatifs de moins de 28 ans sur des campagnes destinées à la presse quotidienne.