Beneficios del móvil: reglas e incógnitas

Los beneficios de la telefonía móvil todavía suenan como un término contradictorio. Y no sin motivo, pues las noticias constituyen sólo una pequeña porción del segmento de contenidos (de pago) y, por sí mismas, poco más que un sector secundario en el mercado global de la telefonía móvil. Además, los beneficios deben repartirse con los proveedores de servicio y tecnología, a menudo en condiciones poco favorables. Sin embargo, la edición móvil sigue sin despertar demasiado interés, y no por la penetración del soporte o su potencial de beneficio. Lo más importante es que consolida un cambio fundamental iniciado por Internet: obliga a los proveedores de noticias a centrarse en sus usuarios. Y es que si la telefonía móvil permite generar ingresos, éstos vendrán del usuario.

El problema no es que la publicidad no tenga cabida en la telefonía móvil, sino que las limitaciones de los aparatos y la falta de criterios hacen que las comunicaciones comerciales, de momento, no consigan reproducir el modelo de colocación de anuncios de la prensa escrita o Internet. De todas formas, grandes anunciantes empiezan a poner en marcha iniciativas relacionadas con la telefonía móvil y la economía, y los proveedores de noticias harían bien en imitarlos, puesto que conocen ya las reglas básicas. Dichas reglas se enmarcan en un contexto de servicios de valor, y podrían resumirse en (a) la relación del tipo ‘invitación a participar', (b) la naturaleza vertical, casi compartimentada, de las ofertas, (c) la brevedad de la experiencia y (d) la dinámica de respuestas.

No existen muchos servicios de noticias que se ajusten a las reglas anteriores o que muestren una mejora sustancial sobre el soporte interactivo ‘antiguo', Internet. De todas formas, la aceptación del proceso del tipo ‘invitación a participar' va creciendo, y las oportunidades actuales se centran en las alertas seleccionadas y la respuesta instantánea. El tamaño de los dispositivos convierte las alertas en el formato clave: son personales, puntuales y breves, y entre los campos de interés podríamos situar el deporte, los negocios y, en cierta forma, el tiempo, los listados y las noticias locales.

Sin embargo, quizás la única aplicación decisiva sean los clasificados, la única categoría de anuncios que motiva a U.S. Press a hablar de los anuncios como ‘contenido': que un anunciante sostenga que su producto puede convertir al usuario en alguien más atractivo no resulta novedoso, pero sí lo es que aparezca una oferta de trabajo que se ajuste a su currículum. La otra oportunidad inmediata, o respuesta, puede ser ‘colaborativa' (encuestas) o ‘competitiva' (concurso): la primera constituye un canal de intercambio de opinión versátil, mientras que la segunda representa una forma de añadir valor al sector editorial y publicitario, además de autofinanciarse gracias a las respuestas de pago por parte de los usuarios.

Y, ahí, se plantea la pregunta clave: ¿Deben los proveedores de noticias invertir en una tecnología de emisión propia o bien deben centrarse exclusivamente en el contenido, a la postre su sector clave? Poseer la tecnología ofrece posibilidades en cuanto a la gestión de la relación con clientes, puesto que permite el contacto con el usuario final. Además, facilita un papel de intermediación crucial para el periódico en el campo de los anuncios e introduce al propietario del contenido en la cadena de valor del comercio móvil.

Pese a todo, cualquier inversión en un mercado incipiente supone un riesgo. Esto no significa que todas las inversiones sean similares, puesto que poseer un portal se adapta mejor al objetivo y competencias de los proveedores de noticias que la propuesta de convertirse en un proveedor de servicios virtual. En última instancia, esta clase de decisiones de inversión dependerán de la escala, tanto del mercado potencial como del número de servicios, lo que determinará el volumen de mensajes intercambiados con los usuarios.

Page first published: 13.10.2005