Chancen ausloten

Zwar sind die Zeiten vorüber, da Erlöse aus dem Mobilgeschäft als Widerspruch in sich galten, doch das große Geld lässt sich damit nach wie vor nicht machen. Dies hat seine Gründe: Nachrichten machen nur einen Bruchteil der (bezahlten) Inhalte aus, die wiederum nur einen Teilbereich des gesamten Mobildienst-Marktes darstellen. Überdies müssen alle Einnahmen mit Service- und Technik-Providern geteilt werden – und das häufig zu ungünstigen Konditionen.

Dennoch ist Mobile-Publishing kein aussichtsloses Unterfangen – nicht nur wegen seiner medialen Reichweite oder seines vermuteten Umsatzpotenzials. Es zwingt die Nachrichtenanbieter, sich gezielt auf ihre Nutzer auszurichten. Denn wenn sich mit mobilen Diensten Einnahmen generieren lassen, dann werden diese in erster Linie von den Nutzern stammen.

Nicht dass Werbung in der mobilen Welt keinen Platz hätte, aber aufgrund von gerätetechnischen Einschränkungen und mangelnder Standardisierung lässt sich das Werbemodell von Printmedien oder Internet nicht so einfach übertragen – zumindest auf absehbare Zeit. In der Tat zeigen bedeutende Werbekunden bereits im Mobilbereich Initiative – und Nachrichtenanbieter täten gut daran, es ihnen nachzutun, da diese die Grundregeln begriffen haben. Diese Regeln stellen eine Art Rahmen zur Bewertung von Diensten dar: (a) das „Opt-In“-Angebot, das dem Nutzer die Wahl der Dienste ermöglicht, (b) den vertikalen, fast zielgruppenspezifischen Charakter des Angebots, (c) die Kürze der Erfahrungsdauer, (d) die Response-Dynamik – und die Wirtschaftlichkeit.

Es gibt nicht viele Nachrichtendienste, die den aufgeführten Kriterien entsprechen oder sich gegenüber dem „älteren“ interaktiven Medium, dem Web, als nennenswerte Verbesserung erweisen. Dennoch – die Umsetzung des Opt-in-Verfahrens vorausgesetzt – sind die gegenwärtigen Möglichkeiten, die zielgruppenspezifische Alerts und Direktantworten bieten, nicht zu verkennen. Im Hinblick auf die Gerätegröße sind Alerts das Format par excellence: Sie sind personalisiert, zeitgemäß und kurz. Bereiche wie Sport und Wirtschaft sowie Wetter, Informationsverzeichnisse und Lokalnachrichten sind offenkundig von Interesse.

Eine Killeranwendung dürften jedoch die Rubrikanzeigen sein, die einzige Anzeigenkategorie, die eine von US-Zeitungen vorgenommene Klassifizierung als „Content“ rechtfertigt. Eine weitere unmittelbare Interaktionsmöglichkeit kann „kollaborativ“ (Abstimmungen) oder „kompetitiv“ (Wettbewerbe) sein: Erstere ist ein vielseitiger Feedback-Kanal, Letztere eine (weitgehend selbsttragende, weil von den Nutzern durch gebührenpflichtige Antworten finanzierte) Möglichkeit, sowohl für den redaktionellen Bereich als auch für den Anzeigenbereich Mehrwert zu generieren. Und genau hier liegt eine Kernfrage, die nicht nur die Technologie, sondern vor allem auch die Marketing-Seite betrifft: Sollten Nachrichtenanbieter in eigene Verbreitungstechnologie (z. B. ein SMS-Gateway) investieren oder sollten sie sich ausschließlich auf den Content, ihr Kerngeschäft, konzentrieren? Über eigene Technologie zu verfügen eröffnet beste Möglichkeiten im CRM-Bereich, da sich ein direkter Kontakt zum Endkunden herstellen lässt. Überdies kann sich die Zeitung eine entscheidende „Mittlerstellung“ im Werbe- und Anzeigenbereich verschaffen, indem sie ihr Servicespektrum erweitert (z. B. um Wettbewerbe) und, ganz entscheidend, den Content-Eigner in die M-Commerce-Wertschöpfungskette von morgen integriert.

Wie jedoch die Erfahrung mit dem Internet zeigt, kann jede maßgebliche Investition in einen neuen, weitgehend unerprobten Markt ein größeres Risiko darstellen als nötig. Nicht dass alle Investitionen gleich wären: Der Besitz eines Gateways ist mit der Mission und den Kompetenzen eines Nachrichtenanbieters eher vereinbar als der (irrige) Vorsatz, Virtual Service Provider zu werden. Letztlich werden solche Investitionsentscheidungen von der Größe des potenziellen Marktes und der Anzahl der Dienste abhängen. Diese beiden Faktoren bestimmen das Volumen der mit den Nutzern ausgetauschten Nachrichten. Jetzt sind die Nachrichtenanbieter am Zug.

Page first published: 13.10.2005