Les progrès du marché allemand

Annonces classées – réservation en ligne et produits web-to-print

par Katja Riefler

Beaucoup de sociétés d’édition en Allemagne ont une centrale de réservation des annonces classées ouvertes 24 heures sur 24. Jusqu’à 50 % des annonces parviennent de cette façon aux sociétés d’édition et ces réservations sont en partie intégrées dans les systèmes d’information de la production. Le flux est automatisé de la réservation à la facturation. Les pionniers dans ce domaine sont les sociétés Verlagsgesellschaft Madsack à Hanovre et Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) à Essen. Ces systèmes de réservation en ligne permettent aussi de créer des produits imprimés à partir des petites annonces en ligne. Un business en plein boom.

A la simple réception via une interface Web des annonces classées de particuliers (transmises sous forme de courriel), qui existe depuis plusieurs années, se substituent de plus en plus des systèmes modernes intégrés. Les voies empruntées par les sociétés pour la mise en place de ce genre de systèmes sont diverses : certaines ont conçu elles-mêmes des applications ; d’autres ont recours à des fournisseurs indépendants et ou à des « tiers » de type portails d’annonces classées en ligne.

« Nous voulons absolument pouvoir visualiser toutes les activités qui ont lieu avec nos clients via notre centre de service en ligne (Online-Service-Center : OSC). Cela implique que quand un client souhaite entrer en contact avec nous à n’importe quel moment et de n’importe quel lieu, il doit pouvoir le faire via notre OSC. Mis à part la résiliation d’un abonnement, cela englobe tous les produits et services pour particuliers et grands annonceurs. La clé principale de la technologie est un flux de production très efficace dans les systèmes back-end », explique Hans-Jürgen Theinert, chef de département Internet et fondé de pouvoir de la société Verlagsgesellschaft Madsack GmbH & Co. KG.

Madsack a programmé elle-même son système : 35% des annonces classées passées par le système OSC viennent de professionnels. Ce sont surtout les annonces classées des produits imprimés qui sont réservées de cette façon et plus rarement celles qui passent exclusivement en ligne. Le fort pourcentage d’annonceurs utilisant ce système a été obtenu par des remises sur les prix, de nouvelles formes de produits (design), une grande rapidité d’exécution et l’intégration dans les flux de production existant des clients. Les avantages pour la société d’édition sont évidents : automatisation intégrale des processus de production, baisse des coûts de gestion.

Un exemple donné par Hans-Jürgen Theinert illustre le système en détail : « Nous avons divisé nos clients en agences donneuses d’ordre et en responsables de la conception. La commande avec les données commerciales nous est envoyée par le donneur d’ordre. Le responsable de la conception de l’annonce la conçoit et l’introduit dans le flux de production sans connaître les clauses du contrat. Les clients peuvent télécharger eux-mêmes les fichiers de l’annonce sur notre système en formats PDF et EPS. » Aux sociétés d’édition qui envisagent la réservation en ligne pour leurs clients, Hans-Jürgen Theinert conseille : «  Vous devez prévoir de la pédagogie et de l’assistance pour les clients. En interne, il faut prendre conscience que l’émergence de ces services entraîne inéluctablement des suppressions de postes. »

Laurence Mehl, directeur de WAZ Medien Service GmbH & Co. KG, estime pour sa part qu’un seul centre de réservation des annonces n’est pas compatible avec les différentes rubriques d’annonces classées. Annonces immobilières, automobiles ou emploi : les clients ont des besoins différents. « La WAZ, est actionnaire de ISA GmbH & Co, société fondée en commun par WAZ, Holtzbrink et le groupe Ippen pour exploiter des portails thématiques : autoanzeigen.de pour les annonces automobiles, immowelt.de pour les annonces immobilières et stellenanzeigen.de pour l’emploi. Dans le domaine des annonces automobiles, ISA a déjà réuni plusieurs centaines de concessionnaires, qui passent des annonces imprimées via l’outil conçu par autoanzeigen.de », explique Laurence Mehl.

Les avantages de l’outil en question sont indéniables tant pour les concessionnaires que pour les sociétés d’édition. Toutes les annonces en ligne du concessionnaire sont reprises des autres portails et par un clic de souris le concessionnaire peut décider des annonces qu’il souhaite passer dans le journal. Il peut ensuite concevoir immédiatement sur l’écran son annonce avec les données clients du système – logo, modèles d’annonce et conditions commerciales individuelles. Il est possible de générer au choix des annonces classées avec image ou des annonces collectives. « A Dortmund nous avons pu avec cet outil et de nouvelles offres augmenter le chiffre d’affaires du marché des annonces automobiles de 200 % », indique Laurence Mehl. Les produits web-to-print, qui sont créés directement à partir des annonces et photos disponibles dans la base de données en ligne, remportent aussi un grand succès. En particulier sur le marché automobile, il y a eu l’année dernière dans le cercle d’utilisateurs ISA toute une série de publications spéciales web-to-print. Selon Laurence Mehl, d’ici la fin de l’année chaque société partenaire d’ISA proposera probablement des produits de ce genre.

Il existe des initiatives comparables dans d’autres sociétés. Bild de la société d’édition Axel Springer AG, qui avec ses 3,6 millions d’exemplaires est le plus grand quotidien européen, publie par exemple depuis fin février chaque samedi dans neuf grandes régions urbaines un supplément immobilier de quatre pages et attaque ainsi les marchés des journaux régionaux. Les annonces proviennent d’Immonet.de, une joint venture entre Axel Springer et la fédération de l’immobilier en Allemagne (Immobilienverband Deutschland). Les courtiers qui passent un contrat peuvent insérer des annonces à des conditions spéciales. Un modèle similaire existe depuis avril pour les annonces automobiles, que les partenaires d’autobild.de peuvent passer dans 25 éditions régionales du journal Bild.

L’expansion d’Axel Springer dans le domaine de l’immobilier touche les sociétés de presse régionales, par exemple Mannheimer Morgen. La société de presse coopère dans le domaine des annonces classées en ligne avec sept autres sociétés de presse dans le land de Bade-Wurtemberg et réunit les annonces classées dans un pool commun en ligne accessible du site Web de chaque société d’édition. Il n’existe cependant pas de produits web-to-print.

Depuis environ un an, Mannheimer Morgen propose cependant une réservation des annonces en ligne intégrée dans son système SAP. Ce n’est qu’après la récente actualisation que le système est devenu intéressant pour les annonceurs commerciaux qui ont des besoins spéciaux. Jusqu’à présent, il n’existait pas de reprise automatique des annonces d’autres systèmes à partir desquels on aurait pu générer des annonces imprimées. On ne pouvait que passer des annonces classées et des publicités normalisées par Internet, possibilités surtout utilisées par les particuliers. Mannheimer Morgen travaille avec le concepteur de logiciels de Chemnitz, evolver media GmbH & Co. KG. Un système avec des fonctionnalités comparables est proposé entre autres par la société alfa Media Partner GmbH de Seligenstadt (mis en place par exemple par le Main Echo à Aschaffenbourg).

A Munich, les produits web-to-print abondent. Le Süddeutsche Zeitung publie régulièrement depuis octobre 2005 des annonces immobilières reprises de son propre portail immobilier comme supplément de son journal et dans son propre journal d’annonces appelé « Webimmobilien ». Aussi bien les particuliers que les professionnels peuvent réserver en ligne un bouquet publicitaire combinant annonces imprimées et en ligne et concevoir étape par étape leurs propres annonces.

Münchener Zeitungs-Verlag GmbH & Co. KG, la société d’édition du Münchner Merkur et de tz, a sorti début 2006 un tabloïd immobilier de 48 pages diffusé à 40 000 exemplaires diffusé dans le RER et les stations-service. Il comprend toutes les annonces commerciales disponibles au niveau régional dans le portail Immowelt.de de la société ISA GmbH. L’annonce de base avec image, courte description et numéro d’identification permettant d’obtenir des informations complémentaires en ligne est gratuite. Les courtiers qui au lieu du numéro d’identification souhaitent ajouter des indications permettant de les contacter paient un forfait. Leur annonce est alors également imprimée dans les journaux.

D’autres éditions doivent encore paraître en 2006. « Le plus grand avantage de ce produit est qu’il crée une plus grande pénétration pour les produits de nos clients. Nous élargissons nos groupes cibles, faisons preuve d’un esprit novateur, faisons la promotion du marché immobilier dans le journal et chez immowelt. Et en interne, nous sommes bien sûr heureux d’avoir généré un produit imprimé à partir d’Internet », explique Kristian Laban, chef du service marketing publicitaire.

Il semble que la réservation en ligne d’annonces imprimées pour l’emploi ne soit pas encore très demandée. Il existe diverses offres combinées (par exemple de Stepstone.de en collaboration avec les publications d’Axel Springer ou de Jobware.de avec différents partenaires de l’imprimé), mais il est très rare qu’elles puissent être directement réservées en ligne. La vente croisée d’annonces imprimées menant à des annonces en ligne est plus courante que le contraire dans les sociétés d’édition partenaires de l’ISA, selon Laurenz Mehl.

Page first published: 12.06.2006