Les annonces panoramiques d’El Tiempo

En 2005, la société d’édition Casa Editorial El Tiempo, basée en Colombie et qui publie le quotidien El Tiempo, a fait l’acquisition d’un équipement auxiliaire de chez Innotech pour la création d’annonces de type « posters » en format panoramique. Le chef de production, Ubaldo Vidal Suárez, nous explique ici les spécifications techniques nécessaires à la mise en place d’un tel équipement et les conséquences qu’implique son utilisation.

techniques de presse : Vous disposez d’un équipement auxiliaire d’Innotech sur votre rotative Goss pour réaliser des posters en format panoramique depuis 2005. Quelles sont les conditions techniques préalables à l’implémentation d’une initiative de ce type ? Un tel investissement est-il accessible d’un point de vue économique ?

Ubaldo Vidal : D’un point de vue technique, il existe plusieurs conditions préalables. Pour une utilisation optimale, il est recommandé d’avoir une rotative double laize, c’est-à-dire ayant un cylindre d’au moins 1 m de large. En fait, il faut même une largeur de cylindre d’au moins 1,27 m. De plus, le cylindre porte-plaques doit permettre une fixation des plaques en ligne droite. Et il est nécessaire d’avoir suffisamment d’espace pour pouvoir installer ce nouvel équipement entre la sortie de bande de la tour d’impression et la plieuse. Parallèlement, il faut organiser une formation pour toutes les personnes impliquées dans le processus de production, afin qu’elles connaissent et utilisent cette nouvelle option. Ceci suppose d’un côté de former les commerciaux, de sorte qu’ils puissent ensuite expliquer aux annonceurs les nouvelles possibilités que ces annonces offrent. J’insiste sur ce point car dans notre cas, le fait d’avoir négligé cet aspect nous a empêché de commencer à vendre correctement cette option dès le début. Il faut par ailleurs former les rotativistes pour qu’ils gagnent confiance dans l’utilisation de cet équipement et puissent produire le « poster » en même temps que le quotidien pendant la nuit. Dans notre cas, l’investissement en a largement valu la peine. Grâce à cet équipement, nous avons pu offrir un type de publicité différent. Ce type de « poster » est une option plus attrayante qu’un encart traditionnel car il fait partie intégrante du contenu du journal, ce qui fait que tous les lecteurs y sont exposés. De plus, nous avons renforcé la position de notre quotidien sur le marché puisque nous sommes désormais celui qui offre le plus d’options innovantes aux annonceurs. Ainsi, nous sommes devenus un partenaire de choix pour les annonceurs qui recherchent des campagnes publicitaires différentes.

tdp : Ces annonces sont-elles publiées sur du papier journal normal ou sur du papier amélioré ? Sont-elles très chères et donc uniquement réservées aux grands journaux comme El Tiempo ?

Ubaldo Vidal : Pour leur production, nous utilisons du papier journal de 45 g et des papiers améliorés de 52 et 62 g, d’un degré de blancheur ISO supérieur à 70 %. Le prix doit être en fonction de l’efficacité de l’annonce et non de son coût de production. Son prix est certes supérieur à celui d’une annonce pleine-page, mais ses avantages sont aussi plus grands que ceux d’autres types de publicités imprimées. Indépendamment du format du journal et étant donné la flexibilité de l’équipement, je crois qu’à partir du moment où la rotative satisfait aux exigences techniques citées précédemment, cet équipement peut être implémenté dans n’importe quel quotidien.

tdp : De nombreux journaux se heurtent à des difficultés avec la rédaction et le service publicité lorsqu’ils tentent d’introduire de nouvelles idées. Quelle a été l’expérience de votre journal ? Y a-t-il eu des voix de protestation ou tout le monde a-t-il été d’accord pour tenter quelque chose de nouveau ?

Ubaldo Vidal : Notre équipe de commerciaux a toujours voulu disposer de nouvelles options à proposer à leurs clients, c’est pourquoi ils ont très bien accueilli toutes les nouveautés. La seule recommandation que je puisse donner est de bien former les commerciaux pour que l’information parvienne rapidement et efficacement à l’annonceur.

tdp : D’après votre expérience, quels sont les annonceurs qui sont le plus intéressés par ce type d’annonces ? Commandent-ils souvent des annonces en format panoramique ?

Ubaldo Vidal : Les entreprises intéressées par la possibilité d’atteindre de manière massive les annonceurs sont les principaux clients séduits par cette option mais elles peuvent aussi implémenter des stratégies commerciales permettant de toucher un plus petit groupe d’annonceurs. Dans notre entreprise, il y a eu une nouvelle dynamique née de l’investissement que nous avons réalisé en 2005 dans cet équipement d’Innotech. L’équipe technique de rotativistes et de maintenance a conçu et implémenté deux nouveaux équipements qui produisent des plis différents de ceux offerts par l’équipement d’Innotech. Grâce à cela, nous avons généré une dynamique de travail qui facilite l’introduction de nouvelles options pour les annonceurs.

Interview menée par Mari Pascual




Page first published: 18.09.2007