Tendencias en la prensa escrita española en 2006

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por Iñaki Arechabaleta Torróntegui, director general de medios impresos del grupo de comunicación Vocento.

En el año 2006 cabe destacar la tendencia dispar que han tenido las dos principales magnitudes de la prensa, por un lado la evolución de la inversión publicitaria y por otro la tendencia experimentada por la difusión.

Comenzando por la evolución de la inversión publicitaria en prensa escrita de información general, cabe mencionar en general el buen comportamiento de la publicidad a lo largo del ejercicio 2006. Tomando como referencia los datos acumulados de septiembre, los ingresos publicitarios de los periódicos de información general experimentan un crecimiento de alrededor del 6.4%.

Este dato de crecimiento cobra relevancia especial si se pone en el contexto del entorno competitivo de los medios de comunicación audiovisuales en España, donde se ha producido el lanzamiento de dos nuevas cadenas de televisión generalistas en abierto, lo que sin duda ha tenido efecto sobre el reparto de la inversión publicitaria, así como el impacto del desarrollo de la prensa gratuita.

También cabe mencionar el efecto que está generando en el mercado la creciente tendencia hacia la fragmentación de las audiencias, derivada de la proliferación de la oferta, y que también incide en la planificación de las campañas publicitarias.

En este sentido, y siguiendo una tendencia comenzada en años anteriores, se aprecia durante el año 2006 una mayor concentración de las campañas publicitarias alrededor del medio televisivo, que incrementa su participación sobre el total de la inversión publicitaria.
Ante esta tendencia de mercado, y con el objetivo de tratar de minimizar este efecto, así como de proporcionar al mercado soluciones novedosas, desde Vocento hemos ido introduciendo en el medio prensa formatos realmente innovadores al servicio de nuevas creatividades y planificación de campañas. Como muestra de estos nuevos formatos innovadores, cabe destacar la reciente campaña de comunicación diseñada para la operación de salida a Bolsa de Vocento.

En el apartado de la difusión, por el contrario, 2006 esta resultando ser un ejercicio sumamente complejo, con tendencia decreciente de forma generalizada. Tomando como base de nuevo las cifras de difusión acumuladas de septiembre, se aprecia un retroceso en la circulación de los periódicos de información general de alrededor del 3,1%.

Lógicamente esta evolución está influenciada de un lado por el fenómeno de los gratuitos, que si bien tiene impacto a nivel internacional, en el caso español toma proporciones desmesuradas. Cabe destacar que en España conviven actualmente 4 cabeceras gratuitas de difusión nacional que entre las cuatro superan los 3.600.000 ejemplares, si a esto le añadimos las distintas iniciativas de prensa gratuita locales, entre todas ellas suponen alrededor del 20% del total de la difusión de periódicos diarios gratuitos en el mundo, lo cual da una idea de la desproporción que esto supone.

Adicional­mente hay que tener en cuenta, para entender la evolución de la venta de periódicos, la audiencia creciente de las ediciones digitales de los distintos diarios, lo que sin duda también habrá tenido efecto en la venta de periódicos de papel. Lógicamente esta tendencia se ve reflejada en un reforzamiento de los contenidos de las ediciones digitales, que van dejando de ser una mera versión electrónica del periódico de papel y sus contenidos van evolucionando a lo largo del día en función de las necesidades del internauta, lo que por otro lado va permitiendo ir asentando el modelo de negocio de internet, actualmente ya rentable y con crecimientos sustanciales.

En este entorno competitivo de la prensa, en lo que respecta a la difusión, se aprecian principalmente dos estrategias seguidas. Por un lado está la táctica relativamente continuista, que busca mantener los actuales niveles de difusión con un creciente esfuerzo promocional que ya muestra signos de agotamiento derivados de una eficacia decreciente de las promociones, que termina erosionando las cuentas de resultados. Por otro lado destacamos la estrategia seguida desde Vocento, que persigue ir saliendo de este círculo vicioso y trata de centrar los esfuerzos económicos en los lectores más fieles, adaptando la oferta a sus necesidades. Esto nos ha permitido reforzar la rentabilidad de nuestros diarios, en ligero detrimento de las cifras de difusión.

Asimismo, se aprecia también a lo largo del 2006 una tendencia general de mayor asentamiento de nuevas vías de ingresos, destacando la venta de diversos artículos apoyados en la gran capacidad de prescripción de los periódicos, y que ha ido ampliado el abanico de productos, desde los tradicionales puramente editoriales, como libros y enciclopedias a cualquier otro tipo de artículos, ya sea electrónica de consumo o hasta pequeños electro­domésticos. Del mismo modo también se aprecia que estos artículos cada vez pueden ser de mayor precio unitario e incorporan márgenes también crecientes.

En mi opinión, estas tendencias demuestran la buena salud del sector, que esta siendo capaz de evolucionar rápidamente adaptándose al entorno competitivo cambiante, aprovechando las oportunidades que aparecen y con el objetivo permanente de asegurar la rentabilidad a futuro de las empresas editoras de periódicos, ya sea en líneas de negocios y productos accesorios del medio tradicional o en la diversificación que supone desarrollarse en nuevos medios emergentes como puede ser el caso de internet.