Stampen quiere estar un paso por delante de los deseos de los anunciantes

Durante su presentación en el evento Publish Asia 2008, organizado por IFRA y celebrado en el territorio especial de Macao, el director general de Stampen AB, Tomas Brunegård, explicó a los asistentes la necesidad de que los periódicos demuestren a los anunciantes que pueden ayudarles no sólo a vender productos, sino también ideas, sentimientos... “Los comerciales de los periódicos deben ponerse las gafas de los anunciantes” –decía Brunegård en Macao- para entender mejor cuáles son sus necesidades y cómo pueden satisfacerlas. “Se trata de cambiar totalmente nuestra forma de pensar para poder entender las necesidades de nuestros clientes, no sólo los anunciantes, sino también los lectores. Sólo entonces tendremos la posibilidad de crear y ofrecer productos concretos para satisfacer dichas necesidades y para desarrollar nuevas oportunidades de negocio”, afirma Brunegård.

La innovadora colaboración entre el grupo Stampen y el anunciante Stadium ha sido una de las consecuencias de esta nueva forma de entender la concepción publicitaria. Stadium es una tienda de ropa y complementos deportivos muy presente en Suecia. Stampen hizo junto con la empresa sueca un estudio de marketing. El objetivo era entender mejor el negocio de este anunciante y, por otro lado, explorar nuevas posibles necesidades y nuevas fórmulas para vender el concepto de esta empresa. Así, idearon una campaña que incentivaba el uso del deporte entre los ciudadanos de una gran ciudad sueca. Dentro del periódico se publicaron anuncios con las mejores rutas en la ciudad en las que hacer footing. Además, se utilizó la publicidad exterior para convertir a todos los ciudadanos de la ciudad en parte activa de la campaña. Por ejemplo, en las marquesinas de los servicios de transporte públicos había anuncios que señalaban a los ciudadanos que esperaban sentados al autobús y los identificaba como el público que seguía la actuación de los deportistas que hacían ejercicio por la ciudad. Además, los corredores encontraban anuncios en vallas exteriores recordándoles que tenían que hacer estiramientos y cómo hacerlos. En esa campaña se utilizaron diferentes medios para movilizar a toda la población, de forma que toda la ciudad hablase de esta empresa y su esfuerzo por hacer que los ciudadanos practicaran deporte.

Los Rolling Stones llegan a Gotemburgo

Otro de los interesantes proyectos de este grupo fue la campaña que el periódico Göteborgs-Posten realizó cuando el mítico grupo Rolling Stones llegó a su ciudad. “En cooperación con anunciantes locales, el periódico puso en marcha una campaña de marketing encaminada a entender y satisfacer las necesidades de los anunciantes. Una vez que identificamos el grupo objetivo y los propósitos de diferentes anunciantes, nos dimos cuenta de que existían muchas similitudes entre los que un anunciante local –como la tienda de ropa para caballero Holmens Herr- y un anunciante internacional –como BMW-. Nosotros, que al final somos un periódico local, pusimos en marcha un taller en el que participaron representantes de estos anunciantes con la idea de crear una campaña de marketing para ellos. El estilo de vida de los posibles consumidores era la clave de dicha campaña. Por otro lado, los Rolling Stones estaban a punto de llegar a Gotemburgo para dar un concierto. En seguida fue obvio para nosotros que su música encajaba en ese estilo de vida de los consumidores. Así, realizamos una ambiciosa campaña los días anteriores y durante el concierto, con un suplemento editorial en forma de LP del grupo, con actividades en la ciudad (como el permitir a los ciudadanos conducir modelos de coches de la marca BMW), descuentos en la tienda de ropa para caballeros...”, explica Brunegård.

Sin duda, los periódicos de este grupo sueco hacen buena la máxima de su director general: “La única forma de seguir adelante es teniendo nuevas ideas y poniéndolas en práctica. Y sin parar. Tenemos que estar un paso por delante de los deseos de nuestros anunciantes”.

Mari Pascual

Page first published: 09.07.2008