Interview mit Anna Bogdanska, Marketingmanagerin bei Gazeta Wyborcza

zeitungstechnik: Warum war der Start von Fakt eine solche Bedrohung für Gazeta Wyborcza?

Anna Bogdanska: Der Einstieg von Axel Springer wirkte sich auf die Preissituation aus, denn Fakt wurde für 1 Zloty auf den Markt gebracht, was damals sehr billig war – die meisten Zeitungen kosteten 2 Zloty, rund 0,50 Euro. (Inzwischen verlangen viele Regionalzeitungen zwischen 1 und 1,50 Zloty.) Außerdem war dies die erste Zeitung, die eine überregionale Anzeigenkampagne startete, was vorher praktisch unbekannt war. Für Gazeta Wyborcza lag die Gefahr nicht darin, dass sie uns unsere Leser streitig machen würden – wir sind eine Qualitätszeitung und Fakt ist ein Boulevardblatt – sondern dass sie unsere führende Position auf dem Anzeigenmarkt bedrohten. Bis zu diesem Zeitpunkt waren wir die auflagenstärkste Zeitung, und plötzlich kamen sie und verkauften mehr Exemplare als wir. Wie sich inzwischen herausgestellt hat, war die Regionalpresse stärker betroffen als wir, doch wir mussten unsere Position verteidigen, um unsere Werbekunden zu halten.

zt: Wie viel haben Sie in die Verkaufsförderung investiert und hat sie sich bezahlt gemacht?

A. Bogdanska: In 2004 beliefen sich die Marketingausgaben, die Agora insgesamt für die Verkaufsförderung im Zeitungssegment aufwandte, auf über 70 Millionen Zloty (über 15 Mio. Euro). Es zahlt sich tatsächlich aus. Im Anzeigenmarkt sind wir noch immer führend, obwohl wir mit unserer Auflage hinter Fakt liegen. Wir genießen hohes Ansehen bei unseren Werbekunden und haben daher keine Probleme, Anzeigen zu verkaufen und damit Einnahmen zu erzielen. Unser Vorhaben war von Anfang an eine große Herausforderung für uns. Es stellte in Polen ein einzigartiges Projekt dar, bei dem es viel zu lernen gab. Doch es erwies sich als sinnvoll und sehr effektiv. Unsere stärkste Waffe ist das Vertrauen der Menschen, dass Gazeta ihnen ordentliche Qualität liefert und für sie hilfreich ist. Bei einer Sonderberichterstattung über ein bestimmtes Thema, z.B. Steuerrecht, verkaufen wir in der Regel mehr Exemplare.

zt: Ist die Auflage, die Sie hinzugewonnen haben, anderen verloren gegangen – oder ist der Markt ingesamt gewachsen?

A. Bogdanska: Ich glaube, dabei handelt es sich insgesamt um ein Marktwachstum. Es ist schwer zu sagen, weil der Markt sich so schnell gewandelt hat und neue Akteure hinzugekommen sind. Wir wissen nicht, wie viel wir von Fakt und anderen hinzugewonnen haben und wie stark wir den Markt durch unsere Werbemaßnahmen ausweiten konnten. Wir sind eine vergleichsweise teure Zeitung, die teuerste in Polen. Als Fakt für 1 Zloty (rund 0,25 Euro) auf den Markt kam, senkten alle Regionalzeitungen ihre Preise auf 1 bis 1,50 Zloty, doch wir gingen diese Entwicklung nicht mit. Die Polen lesen nicht sehr viel, sie kaufen durchschnittlich nur zweimal pro Woche eine Zeitung. Unsere Entscheidung lautete, unseren Preis zu halten und das Produkt zu verbessern. Ich glaube wir konnten unseren Markt dadurch ausweiten, dass wir den Absatz in unserer Zielgruppe steigerten und gleichzeitig die Leser von einem Wechsel zu einer billigeren Zeitung abhielten. Natürlich können jetzt auch Leute, die nicht genügend Geld haben, eine billigere Zeitung kaufen, wenn sie gerade eine brauchen, doch ich glaube, dass wir mit unseren Produkten und unserem Engagement für die Öffentlichkeit unsere Leser halten können.

zt: Haben Sie spezielle Zielgruppen von Lesern im Blick?

A. Bogdanska: Unsere Zielgruppe ist sehr breit gefächert, doch als Qualitätszeitung richten wir uns in erster Linie an Menschen mit mittlerer und höherer Bildung, die in Städten mit über 50.000 Einwohnern leben. Wir sind eine eher linksorientierte Zeitung, doch wir nutzen die Politik keineswegs zu Eigenwerbungszwecken, sondern vielmehr in unserer Rolle als Unternehmen im Dienste der Öffentlichkeit.

nt: Wie sieht Ihre Planung für die Zukunft aus?

A. Bogdanska: Wir möchten die größte Zeitung in Polen werden. Nun, da sich der Boulevardmarkt entwickelt, wird dies schwerer zu realisieren sein, denn es ist für eine Qualitätszeitung schwieriger, eine hohe Auflage zu erzielen, als für ein Boulevardblatt. Doch wir befinden uns auf einem sehr guten Niveau und werden diese Position auch verteidigen.