Andy Phelan à propos des nouvelles sources de revenus publicitiaires

Je distingue plusieurs sources de revenus publicitaires :

Certaines sources de revenus seront inédites comme le message de retour que reçoit toute personne nous ayant envoyé un SMS et que nous pouvons vendre aux annonceurs. Cela peut être très ciblé – chaque SMS que nous recevons est doté d’un code qui nous indique la raison pour laquelle l’expéditeur nous contacte. On peut raisonnablement supposer, par exemple, qu’un expéditeur participant à un concours pour gagner des tickets à un concert de musique rock s’intéressera probablement à d’autres manifestations du même genre. Nous pouvons vendre cette audience à un annonceur.

Je pense que la technique et les plates-formes mobiles nous ouvrent de nouvelles perspectives – le GPS devient une fonction standard sur les téléphones portables et nous permettra de localiser les utilisateurs enregistrés et de leur envoyer des annonces très ciblées lorsqu’ils se trouvent à proximité de certains magasins – des offres spéciales et des remises par exemple.

L’iPhone semble modifier la donne et le fait qu’Apple autorise l’accès à d’autres programmeurs est très intéressant. J’ai discuté avec un exposant à l’IFRA Expo qui m’a dit qu’il avait téléchargé une application sur son iPhone qui le transforme en niveau à bulle (utilisant l’accéléromètre interne) et qu’ainsi il avait pu monter son stand.

Je pense que ma société devrait s’associer au fournisseur de services, commercialiser l’iPhone par le biais d’une offre spéciale pour les lecteurs et prélever une commission, prérégler notre site Web (récemment adapté aux appareils mobiles) comme page d’accueil et faire preuve de créativité publicitaire – permettre à un magasin de bricolage ou de matériaux de construction de parrainer l’application transformant l’iPhone en niveau à bulle que nos développeurs auront mise au point et qui mentionnera la marque de l’annonceur, publier l’offre de téléchargement dans le produit imprimé et en ligne etc. L’iPhone offre d’innombrables possibilités.

Si nos sites Web étaient basés sur le modèle de réseau social – nos utilisateurs s’inscrivant à notre communauté en ligne – et si nous pouvions recueillir des informations sur leurs centres d’intérêt et leurs habitudes d’achat, nous pourrions proposer une solution de marketing et de publicité personnalisée. Imaginez alors les avantages que sa combinaison avec la technique GPS présenterait.

Je pense aussi qu’avec le morcellement du marché de masse et la difficulté accrue de toucher un grand nombre de gens via un seul support, la publicité hautement ciblée jouera un rôle de plus en plus important.

C’est là que le modèle de réseau social prend toute son importance – nos membres s’organiseront en groupes d’intérêt en s’« auto-segmentant » si vous voulez.

Imaginez le scénario suivant : un habitué de notre site crée un groupe de joggeurs qui attire plusieurs milliers de membres. Nous savons qui ils sont et pouvons permettre aux magasins de vêtements de sport, à ceux spécialisés dans la course à pied et aux cliniques de médecine sportive par exemple de les toucher très facilement.

Nous pourrions aussi organiser des événements live et, ce faisant, étendre notre marque et offrir des possibilités de parrainage à des partenaires intéressants.

Je pense que la recherche payante nous ouvrira des perspectives – John Tabor de la société américaine Seacoast Media Group a présenté, à Rome, son projet de distribuer le système Adword de Google et de proposer une solution de marketing Internet personnalisée aux entreprises locales, un service que personne d’autre n’offrait dans sa région. C’est une piste que nous tenons à explorer.

Le phénomène de la « longue queue » sur le Web nous permet aussi d’avoir beaucoup plus d’annonceurs – ma société par exemple n’avait de relations commerciales qu’avec un faible pourcentage des entreprises de sa région parce qu’il n’était pas rentable de passer du temps à solliciter celles qui ne lui rapporteraient pas grand-chose.

Maintenant avec le self-service en ligne et le contenu hyperlocal, nous pouvons, en théorie, avoir des relations commerciales rentables avec toutes les entreprises, même les plus petites. Avec la bonne technique, tout est maintenant possible : des sites Web hyperlocaux proposant des contenus générés à la fois par le personnel et les utilisateurs et permettant aux utilisateurs d’accéder à une base de données de maquettes et de concevoir eux-mêmes leur annonce en choisissant son emplacement et en payant en ligne.

Nous organiserons sans aucun doute d’autres campagnes sur le modèle des projets Mod My Motor et Nigel Green Recruit – comme vous le savez, le principe de base consiste à lancer un projet capable de générer un contenu intéressant et à le vendre ensuite aux annonceurs qui savent que le projet engendrera des articles dans le journal.

Tous ces concepts supposent que les sociétés de médias locales et régionales se trouvent au centre de leurs communautés. Cela a toujours été notre cas à l’ère de l’imprimé. À celle du numérique, nous devons nous repositionner quelque peu. Mais il n’y a aucune raison que nous n’y arrivions pas si nous réalisons les bons investissements et adoptons la bonne attitude.

À l’ère du numérique, nos seules limites sont celles de notre imagination. Il est très rapide, bon marché et facile de créer du contenu vidéo – pourquoi alors ne pas offrir ce service aux annonceurs ? Les campagnes virales peuvent être extrêmement efficaces, mais reposent sur des idées vraiment originales – nos créateurs doivent être capables de produire des concepts intéressants et s’ils n’y arrivent pas, il faut peut-être employer d’autres personnes !

Je pense que le produit imprimé a encore de l’avenir, surtout si nous utilisons des systèmes numériques capables de réaliser des tirages courts à moindres frais et si nous avons recours à des journalistes plus souples, hautement qualifiés et davantage conscients des impératifs commerciaux.

Dans cette optique, nous sommes en train de considérer une autre idée du Seacoast Media Group qui a sorti un gratuit quotidien dans la principale région touristique de sa zone de chalandise tout au long de l’été. Dans le modèle que nous envisageons, un seul journaliste pourra, je pense, produire un quotidien de 8 pages de A jusqu’à Z, c’est-à-dire créer tout le contenu et produire toutes les pages. En maintenant les coûts à un minimum, nous pourrons proposer un tarif bas qui séduira les petites entreprises qui, jusqu’ici, n’avaient pas passé d’annonces chez nous.

Je suis persuadé que les recettes engendrées par l’approche « taille unique » de l’ancien modèle imprimé continueront de décliner, mais si nous tirons profit des techniques disponibles et encourageons la créativité, il n’y a pas de raison que nous ne puissions pas prospérer dans les années à venir.

Page first published: 01.12.2008