Interview mit Tony Ridder

In seiner Zeit als CEO von Knight Ridder bescherte Tony Ridder dem Unternehmen erfolgreiche Jahre. Doch veränderte Markt­bedingungen botem dem Ertragswachstum Einhalt. Bald zweifelten die Analysten nicht nur an den wirt­schaft­lichen Aussichten von Knight Ridder, sondern an denen aller Zeitungs­unter­nehmen. Mit der Abwanderung der Anzeigen ins Internet war nicht klar, wie Tony Ridder und andere Führungskräfte ihre Konten wieder in den schwarzen Bereich führen konnten.

Schließlich glaubten institutionelle Anleger – insbesondere Finanzmanager und Fonds – sie hätten die Wahl zwischen dem Verlust ihrer Investitionen und dem teilweisen oder kompletten Verkauf des Unternehmens mit Gewinn. Dies erschien ihnen als einzige Möglichkeit Ertrag zu erzielen. T. Ridder betrachtete dies nicht als zukunftsfähige – oder langfristig gewinnbringende – Strategie, doch die Mehrzahl der Anteilseigner war anderer Ansicht. Heute sitzt der Mann, der sich letztes Jahr um diese Zeit als starke Persönlichkeit in der Branche erwies, im Vorstand des neuen Eigners McClatchy.


zeitungs­technik: In den vergangenen zehn Jahren waren bei Zeitungen auf der Business-Ebene viele Aktivitäten zu verzeichnen: Fusionen, Übernahmen, Veräußerungen, Zerschlagungen … Was können Sie zu dem finanziellen Druck sagen, unter dem die Branche steht und der in der jüngsten Vergangenheit verstärkt zu solchen Aktivitäten geführt hat.

Tony Ridder: Bis Ende 1990, Anfang 1991, als eine Rezession eintrat, stiegen die Anzeigen­einnahmen jährlich um 2 oder 3 Prozent, statt um 8 Prozent. Dies bedeutete nur, dass sich das Ertragswachstum verlangsamte. Erst ab diesem Zeitpunkt wurden rückläufige Anzeigen­einnahmen verzeichnet. Von November 1990 bis November 1991 gingen die Anzeigen­einnahmen um 6 oder 7 Prozent zurück. So etwas hatte es bis dahin nicht gegeben – nicht seit dem Zweiten Weltkrieg, nicht in den 50er, 60er, 70er oder 80er Jahren. Jedes Jahr schienen die Einnahmen zu steigen. Doch dann passierte es, obwohl die Geschäfte in den 90er Jahren im Allgemeinen gut liefen. 2001 folgte ein erneuter Einbruch. Diesmal ging der Branche ein erheblicher Teil ihrer Einnahmen aus Rubrikanzeigen des Stellenmarktes verloren. Diesen konnten sie bisher nicht zurückgewinnen. Er ist weg.

zt: Verlagerte er sich ins Online-Medium?

T. Ridder: Ja. Blickt man also zurück ins Jahr 1991 – das war eine Rezession, in der z.B. Warenhäuser in Konkurs gingen. Doch der jüngste Einbruch (im Jahr 2001) war anders als bisher. Er war sowohl durch die Rezession als auch durch das Internet bedingt. Bei den Einnahmen aus Stellenanzeigen verlor unser Unternehmen innerhalb dieses Zweijahres­zeitraums rund 250 Millionen US-$. Der gesamten Branche gingen wohl um die 4 Milliarden US-$ verloren. Das Geschäft mit den Online-Stellen­anzeigen erlebt zwar einen erstaunlichen Aufschwung, doch die Zahlen fielen weitaus geringer aus. Somit verlor die Branche Einnahmen, die sie niemals zurückgewinnen konnte. Die Zeitungs­analysten beurteilten die Situation der Branche weiterhin positiv: „Die Einnahmen kommen wieder, wenn sie auch nicht das vorherige Niveau erreichen werden.“ Nun, letztlich kamen die Einnahmen auch zurück, doch während das Geschäft 2004 wieder anzog, wirkten dem andere negative Aspekte entgegen – mit der Abwanderung von überregionalen und Waren­haus-Anzeigen, Kfz-Rubriken etc. Während die Analysten gegenüber den Investoren also zunächst erklärten „Haben Sie Geduld. Kehrt die Beschäftigung erst einmal zurück – und das wird sie –, wird sich die Lage verbessern und Sie werden einen deutlichen Anstieg Ihrer Einnahmen und Gewinne verzeichnen“, war ihnen Mitte des Jahres 2004 klar geworden, dass die Branche aufgrund der anderen genannten negativen Aspekte kein robustes Wachstum verzeichnen werde – und die Kurse sämtlicher Zeitungsaktien begannen zu fallen. (…). Die Anzeigenerlöse waren wirklich nicht sehr gestiegen. Das Jahr 2005 war ein trübes Jahr, und so blieben die Analysten bei ihrer Bewertung und erklärten im Grunde: „Wir werden unsere Einschätzung der Geschäfts­entwicklung so lange nicht ändern, wie sich der Anteil an den Werbeeinnahmen nicht verbessert.“ Und ich denke, man kann mit Recht behaupten, dass dieses Jahr – auch ohne Rezession – ein wirklich schwaches Jahr war.
zt: Also war der Pessimismus der Analysten gerecht­fertigt?

T. Ridder: Ja. Die Branche rechnete in diesem Jahr mit einem Wachstum der Anzeigenerlöse im Bereich von vielleicht 2 bis 3 Prozent, was zu optimistisch war. Es ist wirklich ein Dilemma, denn obwohl die Zeitungsbranche Einnahmen erzielt und profitabel ist, sieht der Markt die Zukunft der Branche negativ. Und das wird sich nicht ändern, solange die Anzeigen­einnahmen nicht wieder um 4, 5 oder 6 Prozent steigen.
zt: Wird das je wieder der Fall sein?

T. Ridder: Ich weiß es nicht. Es hängt davon ab, wie schnell es der Branche gelingt, ihr Internet­geschäft auszubauen und wie rasch sie unter­schied­liche zielgruppen ­spezifische Publikationen entwickelt. Ich denke, bei den Werbeeinnahmen lässt sich zukünftig wieder ein ansehnliches Wachstum erzielen, doch meiner Ansicht nach wird dies von einem starken Wachstum im Bereich Internet und Produkten mit nicht-täglicher Erscheinungs­weise abhängen.
zt: Einige Journalisten sagen über ihren eigenen Beruf, dass dort gewisse Einnahmen­verluste hinzunehmen sind und dass die Zeitungsbranche traditionell Gewinnspannen von 15 bis 20 Prozent erzielte, wohingegen das normale Geschäft in diesem Land auch bei 5 % problemlos überleben kann. Die Zeitungen können also starke Verluste erleiden, ohne dass ihr Metier wirklich in Gefahr gerät. Ist diese Kritik berechtigt?

T. Ridder: Es hängt davon ab, was Sie mit „überleben“ meinen. Gehört Ihnen das ganze Geschäft, sind Sie ein privat­wirtschaft ­liches Unternehmen, Sie haben keine Schulden – und dann könnten Sie überleben. Doch je nach dem, ob Sie ein privat­wirt­schaft­liches Unternehmen oder eine Aktien­gesell­schaft sind, sind die Kräftespiele sehr unter ­schied­lich. Nehmen wir den Fall, Sie sind ein privat­wirt­schaft­liches Unternehmen und haben nicht viele Schulden, die Sie zu bedienen haben. Dann können Sie überleben, wenn Sie weniger Einnahmen erzielen. Das ist ein Aspekt. Sind Sie jedoch eine Aktien ­gesell­schaft, dann unterliegen Sie verschiedenen Zwängen. Die Aktieninhaber der Zeitungsbranche sind so ziemlich vom gleichen Schlag. Es sind alles diese großen Geldmanager und Fonds, denen die Aktien gehören – Fidelity, Vanguard, Capital Research, Capital Guardian, Harris oder PCM. Und die führen ihre Investments im Auftrag ihrer Kunden durch, sodass sie wiederum eigenen Zwängen unter­liegen.

zt: Manche Analysten bevorzugen Private-Equity-Gesell­schaften als Eigner. Ist das der richtige Weg?

T. Ridder: Sie wissen, was Private-Equity-Unter­nehmen in der Regel tun: sie kaufen, sie versuchen eine Verbesserung entweder durch schnelleres Umsatzwachstum oder durch Kosten­einsparungen zu erzielen und dann nach drei bis fünf Jahren wenden sie sich ab und verkaufen ihre Beteiligung. Im Fall von Knight Ridder nahmen praktisch alle großen privaten Beteiligungs­gesell­schaften unser Unternehmen ins Visier. Sie führten ausgedehnte Due-Diligence-Prüfungen durch und letztlich machte kein Unternehmen ein Angebot. Einer der Gründe dafür ist, dass sie in der Lage sein müssen, in drei bis fünf Jahren wieder zu verkaufen. Sie waren sich also nicht sicher, an wen sie dann verkaufen könnten.
zt: Die Zeitungsbranche ist zurzeit von M&As geprägt. Sich von kleineren Unter­nehmens­einheiten zu trennen – anstatt die Redaktion oder Anzeigen­abteilung zu reorganisieren – ist es wirklich der einzige Weg, um noch Gewinn zu erzielen?

T. Ridder: Ich verstehe nicht, wie Sie dadurch Einnahmen erschließen. Sie meinen, man zerschlägt das Unternehmen einfach und verkauft die Einzelteile? Ich halte das nicht für eine gute Strategie.

zt: Also begeht die Tribune, die sich nach Käufern für einige ihrer wichtigen Unter­nehmens­bestand­teile umsieht, einen Fehler?

T. Ridder: Nein, Tribune steht unter dem gleichen Druck wie wir. Dieser geht von den Personen aus, die das Unternehmen besitzen. Ein kleiner Unterschied besteht darin, dass wir drei Anteilseigner hatten, denen 37 Prozent des Unternehmens gehörten und die den Verkauf den Unternehmens forderten. Wir hatten das Gefühl, dass sie leicht eine Mehrheit des Unternehmens auf ihre Seite bringen konnten. Was bei der Tribune vor sich geht, erfahre ich nur aus Artikeln, die ich über das Unternehmen lese, doch es steht unter dem gleichen Druck, unter dem wir standen, als die Aktionäre glaubten, sie könnten durch einen Verkauf mehr aus ihrem Investment herausholen. Dies ist nichts anderes als eine Strategie zur Erzielung eines schnellen Gewinns.


zt: Ist für Sie derzeit ein Trend erkennbar, wonach große Zeitungs­unter­nehmen zerschlagen werden? Ist die Zeit heute dafür reif?

T. Ridder: Ich würde es anders fassen. Es gab eine Zeit, in der man darum kämpfte, Zeitungen aufzukaufen, die auf den Markt kamen. Als wir die Zeitungen Kansas City und Forth Worth Star-Telegram kauften, die 1997 auf den Markt kamen, standen wir im Wettbewerb mit den meisten anderen großen Verlagsgruppen. Wir waren nicht der einzige Kauf­interessent.
zt: Nun möchte niemand derartige Käufe tätigen?

T. Ridder: Nun, wer hätte je gedacht, dass Knight Ridder auf den Markt gehen würde und McClatchey das einzige Unternehmen sein würde, das ein Kaufinteresse zeigt. So etwas hatte es bisher nicht gegeben. Und wie viele stehen Schlange für den Kauf der Tribune Company? Gannett zeigte kein Interesse an Knight Ridder und ich weiß nicht, ob Gannett plant, ein Gebot für die Tribune Company abzugeben. Ich vermute, nicht.
zt: Sie klingen nicht sehr optimistisch, was die geschäftliche Zukunft der Branche betrifft.

T. Ridder: Ich mag das Geschäft wirklich. Ich wünschte, es gäbe Knight Ridder noch. Ich denke, es ist ein wirklich wichtiges Geschäft für die Demokratie in den USA. Ich glaube wirklich an das Zeitungs­business. Doch wenn Sie eine Public Company sind, dann können diejenigen, die das Unternehmen besitzen, einen Verkauf des Unternehmens erzwingen.
zt: Diese Trends, von denen Sie sprechen, sind ein globales Phänomen, richtig?

T. Ridder: Nehmen wir das Beispiel unserer Lokalzeitung – der San Jose Mercury News. Wer soll über die Korruption im Rathaus, im Bezirk Santa Clara, im Police Department berichten bzw. über die Probleme an den Schulen, wenn nicht die Lokalzeitung? Diese Aufgabe übernehmen nicht die Fernseh- oder Radiosender. Es ist die Lokalzeitung. Ich denke, das tägliche Zeitungs­geschäft ist für die Zukunft dieses Landes ungemein wichtig. Wie sollen die Menschen ohne eine starke Lokalzeitung erfahren, was in ihrer Community geschieht? Es ist ein großartiges Geschäft, das viel Spaß bringt und wirklich wichtig ist. Befinden Sie sich jedoch im Eigentum dieser großen institu­tionellen Anleger, gibt es viele Kräfte, die gegen Sie wirken, da diesen Anlegern an den eben von mir genannten Aspekten nicht viel gelegen ist.

zt: Wenn Sie der Meinung sind, dass Zeitungen für eine Demokratie unerlässlich sind, würden Sie ihnen dann raten, sich als Stiftung eintragen zu lassen (wie die St. Petersburg Times) oder nach philan­trop­hischen Investoren Ausschau zu halten?

T. Ridder: Das Problem dabei ist, dass die St. Petersburg Times nur einem Mann gehörte: Nelson Poynter. Dieser übertrug die Zeitung dem Poynter Institute, sodass sich hier kein Gewinn ergab.

zt: Ja, das ist etwas, was heute nur Zeitungen im Ein-Mann- oder Familienbesitz machen können. Aber sollten Sie es ihrer Ansicht nach tun?

T. Ridder: Ich würde es mir wünschen, dass Unternehmen, die zwei Klassen von Aktien haben – was wir nicht hatten –, sich dem Druck von Wall Street nicht beugen und sicherstellen, dass sie einen energischen Journalismus im Dienste der Öffentlichkeit und Community betreiben. Hat Ihr Unternehmen jedoch nur eine Klasse von Aktien und befindet es sich im Eigentum der genannten institutionellen Anleger wird es für Leute wie Dennis Fitzsimmons (der Tribune) schwierig.

zt: Welchen Rat würden Sie Zeitungen geben, die ihre Zukunft finanziell absichern wollen?

T. Ridder: Mein Rat wäre, so schnell wie möglich das Internet­geschäft auszubauen und auf zielgruppen­spezifische Publikationen zu setzen, um damit wieder in die Wachstumszone zu kommen. (…) Ich glaube, dass die Geschäftslage sich bessern wird. Die Zeitungen sollten ihre Kosten unter Kontrolle halten und ins Internet sowie in Produkte für Zielgruppen investieren.

zt: Einige der großen Zeitungs­unternehmen in Europa geben andere Arten von Publikationen heraus und verpacken ihren Content auch in Form von CDs, DVDs, Büchern etc. Raten Sie den Zeitungs­unter­nehmen in diesem oder anderen Ländern zu einem solchen Vorgehen?

T. Ridder: Sie sollten so viele alternative Einnahmequellen in Betracht ziehen wie möglich. Ich würde das tun. Doch das Geschäft würde ich nicht aufgeben.

zt: Glauben Sie das Jahr 2006 kann einfach als ein weiteres Jahr betrachtet werden, in dem die Zeitungen in einer reifen Branche zu kämpfen hatten, oder ist es der Anfang von etwas weitaus Bedeutenderem?

T. Ridder: Das nächste Jahr wird ein hartes Jahr werden, das es durchzustehen gilt. Ich denke aber die Dinge werden sich zum Besseren wenden. Doch würde ich das Wachstum der Bereiche des Geschäfts vorantreiben, von denen ich meine, dass sie ein großes Wachstums­potenzial bergen. So eben auch der Internet-Teil des Geschäfts.

zt: Und hier liegt das Geld bei den gestalteten Anzeigen, richtig? Nicht die Abonnements oder andere Formen des Online-Geschäfts werden die Einnahmen bringen. Es ist nur die Werbung.

T. Ridder: Es sind nicht nur die gestalteten Anzeigen auf dem Bildschirm; das Geld liegt in all diesen verschiedenen Klein­anzeigen­produkten für Jobs, Kfz, Immobilien, Personal etc.

zt: Sie kennen CEOs aus aller Welt und raten ihnen weltweit, dem Geschäft treu zu bleiben, da sie glauben, es werde sich auch weltweit verbessern.

T. Ridder: Völlig richtig. Es ist ein Geschäft von so wichtiger Bedeutung. Es ist so wichtig für die Zukunft der Demokratie, dass die Bürger informiert sind, die Politiker ehrlich bleiben und die Schulen nach Verbesserung streben. Ich denke einfach, Zeitungen leisten so vieles, was niemand anderes leistet. Es gibt nach meiner Ansicht nichts, was Tageszeitungen ersetzen könnte. Das bedeutet aber, dass Sie diese Informationen in gedruckter, aber auch in elektronischer Form bereitstellen. Auch verpacken Sie diese Informationen auf unter­schied­liche Arten – dies können Sie in bezahl­pflichtiger oder kostenloser Form tun, im Internet oder andernorts. Sie stellen die Informationen auf unter­schied­lichen Wegen bereit. Doch den Kern, von dem alles ausgeht, stellt die Nachricht dar.

zt: Welcher Sache widmen Sie sich zurzeit?

T. Ridder: Ich bin im Board von McClatchy und habe Angebote vorliegen, anderen Boards beizutreten, worüber ich mir Gedanken machen muss. Mit denen, die mit mir früher zusammen­gearbeitet haben, bleibe ich in Kontakt und versuche denen, die keinen Job haben, bei der Stellensuche behilflich zu sein.

zt: Es hört sich an, als wenn Sie das Zeitungmachen vermissen, wenn Sie mir diese Bemerkung erlauben.

T. Ridder: Ja, gewiss, ich vermisse es schrecklich.

Page first published: 10.11.2006