Analyse von Cyril Pereira

Es ist nicht zu übersehen, dass Zeitungen in der heutigen Zeit, in der es auf zielgruppen­spezifische Anzeigen und Wirkungs­nachweise ankommt, nach wie vor nicht in der Lage sind, sich auf die umwälzenden Veränderungen einzustellen, die sich aus der Fragmentierung der Medien, der Abwanderung der Anzeigenkunden und dem demografischen Rückgang ergeben. Das Preismodell für Anzeigentarife ist unverändert geblieben. Wie Kaninchen, die reglos verharren während der Adler über ihnen kreist, hoffen die Zeitungen, dass die Gefahr verschwindet.

Dies hat seine Wurzeln zum Teil in einem enorm erfolgreichen Geschäfts­modell, welches auf Auflagenzahlen basiert, die dank des Bevölkerungs­wachstums und der auf den Arbeitsmarkt drängenden jungen Erwachsenen von Jahr zu Jahr stiegen. Das kam der Zeitungsbranche 200 Jahre lang zugute. Es hat viel mit kollektiver Trägheit zu tun. Das Problem ist, dass dieses automatische Wachstum unterbrochen wurde, weil die geburtenstarken Jahrgänge schwächer werden und nicht durch eine ausreichende Zahl neuer Leser ersetzt werden. Heutzutage ist jeder unter 30-Jährige bildschirm­orientiert und gewöhnt, Nachrichten und Informationen bei Bedarf abzurufen.

Die Löcher, die sich bei den Auflagenzahlen auftaten, wurden mit Scheinauflagen gefüllt, indem man Zeitungen stapelweise in Arztpraxen, öffentlichen Räumen, Hotels und Schulen auslegte, anstatt sie im Einzelverkauf abzusetzen. Diese kreativen, an Betrug grenzenden Praktiken sind weit verbreitet, wobei die Auflagen­kontroll­behörden sich recht flexibel zeigen. Unlängst wurden diese Täuschungs­maßnahmen in den USA und Australien angeprangert, doch die Nachrichten­medien scheinen allgemein still zu schweigen. Das überrascht nicht.

In Asien ist ein zunehmender Trend festzustellen, Zeitungen kostenlos in Pendlerzügen zu verteilen. Die pendelnden Arbeitnehmer sind eine wertvolle und demografisch weitgehend konsistente Zielgruppe. Diese Zeitungen machen gute Arbeit: Sie liefern straff redigierte Inhalte, ansprechendes Design sowie eine überschaubare Anzahl von Seiten und ermöglichen so eine rasche, effiziente Lektüre.

Allerdings bietet dieses Modell, soweit wir sehen, bislang keine große Rentabilität. Die besten Zeitungen erzielen allenfalls bescheidene, hauchdünne Gewinne. Mehrheitlich kämpfen sie damit, kostendeckend zu arbeiten. Bei den Lesern, die von den Gratiszeitungen angesprochen werden, handelt es sich um jüngere Leser, die nicht bereit wären, für eine klassische Zeitung Geld hinzulegen. Im Allgemeinen haben die Gratisblätter bei den etablierten Kaufzeitungen keinen Einbruch der Leserzahlen bewirkt.

Der demografische Bruch wird die Kaufzeitungen herausfordern, mehr aus den Lesern herauszuholen und ihre Abhängigkeit von den Anzeigenkunden zu reduzieren. Sie müssen die aufgeblähten Feature-Seiten und -Sektionen ausdünnen, die von dem Farbanzeigen-Boom in den 80er Jahren profitierten. Sie müssen zu gestrafften, hochwertigen Inhalten zurückkehren und auf Füllmaterial verzichten.

Außerdem müssen sie Abo-Förder­maßnahmen und Leser­bindungs­taktiken wissen­schaft­licher angehen, die unprofitable „Bestechung“ von Lesern durch teure Geschenke zurückfahren und die Anzahl der Remittenden reduzieren. Die digitale Zeitung muss durch eine verbesserte Lesbarkeit, einen höheren Nutzerkomfort und eine stärkere Zielgruppen­ausrichtung dynamisch mit dem Printprodukt und den Anzeigenkunden gekoppelt werden.

Wir beobachten eine deutliche Aufsplittung zwischen Qualitäts­zeitungen und Boulevard­zeitungen. Die Anzahl der Zeitungen des mittleren Marktsegments geht zurück.

Diese drastische Verlagerung spiegelt das Interesse elitärer Gesellschafts­kreise an solider Analyse und fundierten Kommentaren zu nationalen und internationalen Themen wider, die wirtschaftliche, politische und Globalisierungs­einflüsse behandeln. Im Mittelpunkt des Interesses stehen zunehmend Themen wie Gesundheit und Lebensqualität. Angehörige dieser Gesellschafts­schicht haben wenig Zeit. Sie wünschen qualitativ hochwertige Informationen.

Anstatt sich blindlings auf die Auflagenzahlen zu fixieren, sollten Qualitäts­zeitungen akzeptieren, dass die Elite einer jeden Gesellschaft zwar zahlenmäßig nicht groß ist, dafür aber enormen wirtschaft­lichen und politischen Einfluss hat. Sie sollten ihre Anzeigentarife von den Auflagen abkoppeln und Impact-Aufpreise berechnen. Es hat keinen Sinn, das Preisniveau herunter­zuschrauben, wie es viele Qualitäts­zeitungen mit gemischtem Erfolg versucht haben.

Die Zeitungsverlage sind noch dabei, herauszufinden wie sie durch geschickte Nutzung ihrer Inhalte, Archive, SMS-Alerts und elektronischen Newsletter-Dienste Leser elitärer Gesellschafts­kreise überzeugen können, für Premium-Dienste zu zahlen. Die Einnahmen sind zurzeit zwar gering, doch die Highend-Zeitungen müssen sich offen elitär zeigen. Nur wenige haben einen so klaren Zweck vor Augen wie der Daily Telegraph, die New York Times oder die Washington Post. Jedes Land braucht Referenz­zeitungen und Themenführer, die wichtige Aspekte in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rücken. Neue Medien jedweder Form berühren nur selten das Ansehen, die Gravitas und den Stellenwert einer Referenz­zeitung.

Auf diese Führungsrolle muss die Qualitätspresse bauen, um den Anzeigen­kunden- und Leserwert neu zu definieren. Ich hege keine Sympathie für sensations­heischende Klatschblätter, die auf den Massenmarkt abzielen, das öffentliche Vertrauen missbrauchen, das Prinzip der freien Presse untergraben und die Privatsphäre verletzen. Wenn sie von der Bildfläche verschwinden, ist das für die Welt ein Gewinn.

Page first published: 12.06.2006