Atraer a nuevos lectores: Estudio de caso - Grupo Sud-Ouest y Bordeaux 7

Christophe Galichon, jefe del servicio de suplementos para el grupo Sud Ouest



El grupo multimedia (operador de una televisión local) Sud Ouest, cuyo diario epónimo se publica en Burdeos, se propone para 2006 la activa búsqueda de nuevos grupos objetivo. Christophe Galichon es uno de los actores de esta estrategia. Procedente del servicio de marketing del grupo, ha dirigido el lanzamiento del cotidiano gratuito Bordeaux 7 desde el puesto de director de la redacción. El reto al que se enfrentaba el grupo era lógicamente el de posicionarse en este terreno antes del lanzamiento de los gratuitos 20 Minutes y Metro. Y también, el de recuperar los lectores objetivo, cada vez más distanciados de la prensa cotidiana. Bordeaux 7 está instalado ya en la primera posición de los gratuitos informativos de Burdeos (700.000 habitantes), con 75.000 lectores diarios (según la última encuesta realizada por TNS Sofres).
“Lanzamos Bordeaux 7 el 3 de mayo de 2004. La cabecera está muy por delante de la competencia en lo que se refiere a la publicidad cotidiana local. Comparados con el regional Sud Ouest, nosotros cultivamos grupos objetivo adicionales: nuestros lectores tienen una media de edad de 33 años, y la mayoría de ellos son mujeres. Éste es el segmento de audiencia que hasta ahora no habíamos conseguido fidelizar”.

Bordeaux 7 forma parte de una red de gratuitos (Villes Plus) lanzados por diversas cabeceras francesas: Lille Plus (de La Voix du Nord), Lyon Plus (del grupo Le Progrès), Marseille Plus (del grupo La Provence), y, el más benjamín, Montpellier Plus (del grupo Midi Libre). Esta red de cotidianos comparte con sus cabeceras madre la realización de la cobertura nacional e internacional (conferencia editorial de los jefes de redacción todos los días, así como reuniones mensuales para discutir las experiencias y la práctica). Si, desde el punto de vista editorial y comercial, cada uno de estos gratuitos ha encontrado una audiencia nueva y ha conseguido interesar a nuevos anunciantes, el desarrollo de estos gratuitos regionales exige la creación de una cabeza visible en París (un proyecto Paris Plus que está siendo elaborado actualmente por Le Monde y HFM) que permitiría ofrecer a los anunciantes nacionales mayor poder sobre las grandes ciudades francesas.

Christophe Galichon comenta: “Nuestro modelo reposa sobre un mercado publicitario local y nacional para poder abrirse camino ante 20 Minutes y Metro. A pesar de que contamos con una progresión de un 60% más en publicidad local para el año 2006, esto no será suficiente. Pase lo que pase en el futuro, nuestra experiencia en Burdeos muestra que hemos sabido cultivar la información más cercana. Hemos generado un nuevo grupo de audiencia y hemos llevado a cabo un nuevo posicionamiento editorial. Es una iniciativa muy fuerte y muy ofensiva para invertir mejor nuestro territorio de marca”.

Hace un mes, Christophe Galichon fue nombrado jefe del servicio de suplementos en el grupo Sud Ouest. Esta nueva misión incluye también el desarrollo de mercados de lectores: “Entre el desarrollo de los productos adicionales para potenciar las ventas y el trabajo realizado en el cotidiano existe un gran potencial para los suplementos temáticos en torno a nuestra marca. En este ámbito, nuestra estrategia para los próximos dos años es muy ambiciosa: queremos consolidar el territorio de la marca Sud Ouest, pero también crear una actividad rentable. Nuestro plan de acción 2006/2007 es revisar los productos recurrentes (como los especiales de formación o los suplementos económicos) y tratar de imaginarnos a qué otros grupos objetivo diferentes podríamos llegar para tratar temas diferentes con suplementos tradicionales en papel prensa, revistas o productos de edición más lujosa. El denominador común es que todos estos lanzamientos se apoyarían en la experiencia y conocimientos de nuestras redacciones y nuestras filiales, ya que nosotros editamos prensa, revistas y libros. Nuestros nuevos productos, concebidos con o sin publicidad, tendrán en cualquier caso una auténtica calidad periodística. Se apoyarán en una dimensión web (algunos lo hacen ya) con el objetivo de alcanzar una auténtica integración entre el producto impreso y su versión electrónica.