La « génération mobile » n’attend pas

La téléphonie mobile connaît un boom à l’échelle mondiale. Dans certains pays, le nombre total de petits boîtiers est supérieur au nombre d’habitants. Dans la foulée, le progrès technique conquiert de nouveaux secteurs d’activité – pour les sociétés d’édition aussi. Et pourtant :

Les parts de marché occupées par les quotidiens dans l’utilisation média déclinent lentement, mais sûrement. A l’inverse, les services médias destinés aux générations qui ont grandi avec le téléphone mobile enregistrent une progression constante. Pour les sociétés de presse, 2006 devra être l’année de la prise de conscience.
On sait depuis des années que les jeunes s’intéressent peu aux journaux et que contrairement aux générations précédentes, ils n’achètent plus automatiquement de journaux lorsqu’ils fondent leur propre foyer. Pour beaucoup d’entre eux, le journal est aussi obsolète que le réseau fixe – un nombre croissant de jeunes ne se sert plus du téléphone traditionnel.
De cette constatation, on tire aisément la conclusion suivante : pour toucher les jeunes générations, il faut leur proposer quelque chose par le biais du téléphone mobile. Et il ne faut plus perdre de temps : en 2006, la « génération mobile » a le choix entre une pléthore de nouveaux services mobiles. Si on ne lui propose rien en 2006, on risque d’arriver trop tard. Quand la perception du média mobile est ancrée définitivement, on a peu de chances de connaître le succès avec de nouveaux grands services.
Actuellement, le milieu de la téléphonie mobile assiste à la montée en puissance des « global players ». Google et Yahoo investissent résolument le marché des mobiles. A la mi-décembre, Microsoft et MTV se sont associés pour faire concurrence au service de téléchargement de musique iTune d’Apple. MTV vend déjà des services mobiles à sa communauté télévisuelle. Pour les fournisseurs de musique, le mobile est la plate-forme idéale, car ils peuvent vendre toutes sortes d’informations et de services autour du morceau musical à proprement parler, pouvant aller jusqu’à une séance de « chat » avec la vedette : cinq cent mille appels téléphonique payants pour un seul gagnant.
Le train de la téléphonie mobile est encore en gare : les voyageurs sont déjà montés dans les voitures, les vendeurs chargent leur marchandise en prévision d’un long voyage. Celui qui n’a pas encore mis sa cargaison à bord restera sur le quai.

Imagination et interaction

Quel que soit le média, la jeune génération veut qu’il soit « coooool ». Ce critère laisse beaucoup de place à l’imagination. Il est d’autant plus difficile à quantifier que l’on a soi-même dépassé depuis longtemps l’âge fatidique de 25 ans. Les journalistes ne font pas exception à cette règle – ils ont autant de difficultés avec les thématiques propres aux jeunes générations que les politiciens et autres représentants des plus honorables institutions. Les journaux, c’est à craindre, symbolisent pour la génération mobile la tradition.
Par chance, les sociétés d’édition n’ont qu’à se tourner vers leurs jeunes collaborateurs. Donnez-leur l’opportunité de participer à la création de services mobiles. Acceptez tout simplement le fait que les futures jeunes générations conserveront ces habitudes et continueront de communiquer par SMS et appels téléphoniques n’importe où et n’importe quand. Pourquoi devraient-ils changer cette habitude alors que les tarifs continuent de baisser et les « flatrates » deviennent la norme ?
Les services mobiles permettent une interaction personnelle. L’indifférence croissante à l’égard du journal provient peut-être du fait que le journal imprimé est distribué anonymement. Un téléphone mobile s’annonce par une sonnerie choisie selon le goût de l’utilisateur et incite ce dernier à l’action. Les services destinés à la génération mobile doivent stimuler l’interactivité.
C’est là précisément que se situe l’une des faiblesses des « informations » traditionnelles, reçues de manière passive. Les sociétés d’édition en ont fait leur force et il serait insensé de vouloir leur reprendre cette compétence. Qu’on le veuille ou non, l’intérêt pour la « grande » politique ne s’oriente pas sur les traditions des élites. L’accès à la conscience des jeunes générations doit être volontairement distrayant et inciter ces dernières à la participation.

Où – quoi – quand ?

Par chance, la génération mobile ne manque pas d’esprit d’entreprise. Elle veut toujours savoir ce qui se passe autour de chez elle. Personne ne peut le savoir aussi bien que le journal local. Il ne reste plus qu’à compléter par le détail de ces diverses manifestations : qui est là ? La salle est-elle pleine ? Comment s’habiller ? Le supporter sportif ne veut pas seulement connaître le score actuel, il veut aussi savoir où son club va se retrouver après le match ou la compétition.
Supposons qu’une société d’édition veuille s’engager sur la voie du reportage en direct sur le terrain : où se procurer l’information nécessaire ? Les annonces de manifestations officielles sont envoyées directement à la rédaction, quant aux autres, c’est en gagnant la confiance de la communauté concernée qu’on peut les recevoir. Un bon objectif pour 2006 serait de rendre le service mobile du journal local indissociable de chaque week-end qui s’annonce.
Aucune rédaction ne peut couvrir toute la variété des manifestations actuelles avec des reporters professionnels. La jeune génération est habituée depuis longtemps à se tenir mutuellement informée. Ce qui importe, c’est que le journal joue un rôle de pivot : on lui envoie ce qui pourrait être intéressant, et il fait suivre uniquement ce qui est susceptible d’intéresser la communauté concernée. Le travail consiste à canaliser ce flux de « user generated content » (contenu généré par l’utilisateur), de manière à représenter cette communauté dans toute sa variété sans faire déborder le « fleuve d’informations ». Le média mobile aussi a besoin de journalistes ambitieux.
L’une des difficultés réside dans le fait que langue et style doivent s’adapter au contexte. Les linguistes, par exemple, feraient mieux de se cantonner à leur secteur d’activité traditionnel.

Un terminal pour mille usages

La génération mobile n’est pas la seule à évoluer, les appareils aussi se perfectionnent à intervalles de plus en plus serrés. D’un point de vue technique, la téléphonie mobile est devenue secondaire. Rien que pour maintenir la vente d’appareils à son niveau actuel, les fabricants développement en permanence de nouvelles fonctionnalités – ils connaissent bien leurs groupes cibles.
L’appellation « téléphone » a bien vécu. Le terme de « mobile » (en allemand « handy ») est plus pratique parce qu’il décrit un objet facile à manier, avec lequel on peut faire toutes sortes de choses. Par exemple photographier : le Samsung SCH V770 offre une résolution d’image de sept mégapixels et un zoom optique triple. Certains mobiles font office de lecteurs de musique MP3. Les smartphones communiquent par Bluetooth avec le PC installé au bureau ou à la maison. On ne tape plus ses lettres sur le mobile, on les dicte. Le module GPS guide les automobilistes ou les piétons perdus jusque dans les coins les plus reculés de la ville. Rien n’est impossible à cet appareil que l’on emporte partout avec soi.
D’autres médias aussi ont découvert l’universalité de ces possibilités. Le chip radio intégré permet de satisfaire son envie d’appeler l’animateur de radio en cours d’émission. En outre, la station peut générer des recettes supplémentaires en organisant divers jeux. Dans certains pays, il existe déjà des programmes de télévision en procédé DMB. La télévision en direct va pouvoir décoller en 2006. La qualité des écrans des mobiles se rapproche aujourd’hui de celle des magnétoscopes VHS. Le procédé DVB-H (Digital Video Broadcasting for Handhelds) permettant de diffuser 40 programmes simultanément est déjà opérationnel dans de nombreuses villes d’Europe. Bientôt, un seul appareil pourra servir à la fois d’écran de télévision, de lecteur MP3, de mobile, de système de navigation, d’agenda électronique et d’ersatz pour beaucoup d’autres choses. Tous ces souhaits ne se réaliseront pas en 2006 – mais l’évolution est irréversible.

Des services sérieux aussi

Pour conclure : naturellement, les journaux doivent aussi proposer des contenus traditionnels sur le réseau mobile. Le sport est une application classique pour tous les services actualisés en permanence. La Coupe du monde de football 2006 va mettre les supporters de 32 pays au garde-à-vous et offrir aux journaux la meilleure opportunité de se positionner sur le créneau des services mobiles.
Il ne faut pas oublier que cent pour cent des décideurs de la zone de diffusion du journal – et de ses lecteurs et ses annonceurs – sont aussi des utilisateurs de mobiles. Des exemples de la manière de toucher ce groupe cible, il en existe beaucoup. Techniquement, ce n’est pas différent de la manière de toucher celui des jeunes générations. En termes de marketing, toutefois, on positionnera les « services premium » de manière toute différente. Dans ce cas, une société d’édition doit veiller à ne pas donner d’elle seulement une image « décalée », mais aussi celle d’une entreprise sérieuse, ayant quelque chose à offrir à chacun.

Page first published: 06.01.2006