Une fusion insolite aux Pays-Bas Algemeen Dagblad et sept quotidiens régionaux sont regroupés en un seul titre

L'année dernière, les éditeurs néerlandais PCM et Wegener ont décidé d'unir leurs forces et de lancer un nouveau titre. Cinq quotidiens régionaux appartenant au groupe Wegener et trois publications de l'éditeur PCM dont l'Algemeen Dagblad, le second journal national en termes d'abonnements, ont fusionné. Le premier numéro du nouveau titre est paru en septembre. Voici une synopsis de cette fusion unique au monde.

Cette fusion a provoqué des remous dans le monde des médias aux Pays-Bas. Outre des suppressions d'emploi inévitables (300 à plein temps), les journalistes des quotidiens régionaux craignaient une prise de contrôle néfaste par l'AD et une perte de la pluralité de la presse. L'émotion a atteint son paroxysme lorsque le conseil d'administration de la nouvelle coentreprise a décidé que tous les titres régionaux dont certains dataient du 19e siècle porteraient le titre " AD " en première page.

Les raisons de cette fusion semblaient cependant évidentes. Au tournant du siècle, le journal Algemeen Dagblad enregistrait encore une diffusion confortable de 354 000 exemplaires. Mais à cause d'une baisse de ses ventes et de plusieurs erreurs stratégiques, il a rapidement perdu des lecteurs, plus que tout autre journal national. En 2004, sa diffusion avait considérablement chuté pour atteindre les 295 000 exemplaires, soit une baisse de 17 %. Les sept journaux régionaux impliqués dans cette fusion dont l'Haagsche Courant, le Rotterdams Dagblad et l'Utrechts Nieuwsblad essuyaient des pertes similaires qui se sont même élevées à 23 % pour l'Haagsche Courant.

L'idée de regrouper ces journaux a été soumise aux conseils d'administration de PCM et de Wegener à la mi-2004. Ces deux éditeurs concurrents qui envisageaient de rationaliser leurs activités se sont rendu compte qu'ils ne s'affaibliraient l'un l'autre que s'ils se disputaient la même part d'un marché de la presse en déclin. Moins d'un an plus tard, la coentreprise (" AD Nieuwsmedia ") voyait le jour et le nouveau titre comptant 22 éditions locales et régionales différentes était lancé. PCM détient 63 % de cette coentreprise et Wegener les 37 % restants. Les éditeurs espèrent que le nouveau titre sera rentable dans le courant de 2006.

Plus qu'une simple réduction des coûts ?

" Lorsque la diffusion baisse, réduire les coûts en rationalisant est une méthode qui a fait ses preuves ", explique Piet Bakker, chercheur dans le domaine de la presse à l'Université d'Amsterdam. Durant le processus de fusion, le nombre total d'employés à plein temps dans les rédactions, le service informatique et les autres divisions de soutien a diminué pour passer de 1100 à 800 personnes. Les coûts ont été également réduits au niveau du cycle de distribution et en fermant des agences.

Mais bien que nous continuions plus ou moins comme si de rien n'était, la direction de la nouvelle coentreprise tient à souligner que la synergie n'a pas été la seule raison de cette fusion. Bernard van der Heijden, PDG d'AD Nieuwsmedia, commente : " Nous avons fait une analyse approfondie du marché et sommes arrivés à la conclusion que nous ne résoudrions pas nos problèmes en réduisant uniquement nos dépenses. Nous nous sommes rendu compte que nous avions besoin d'un concept entièrement nouveau, un journal répondant mieux aux besoins de ses lecteurs. "

Le nouveau concept nécessitait une conversion au format tabloïd, l'adoption d'une conception graphique haute en couleur et une nouvelle approche rédactionnelle. Dans le nouvel AD, tous les grands articles sont étayés de graphiques, de cartes et d'explications. Le but du journal est d'adopter un style journalistique plus orienté vers les lecteurs et de leur proposer des interprétations des événements au lieu de leur présenter les faits bruts. Groupe cible : le Hollandais moyen d'un niveau d'instruction intermédiaire.

Leon de Wolff qui est partisan d'un journalisme orienté vers les lecteurs et a participé un peu au processus de fusion en sa qualité de consultant pour les médias rend hommage à la " vaste réforme rédactionnelle " du nouvel AD et surtout aux " productions compilées ", des articles de fond qui sont divisés en plusieurs parties pour en améliorer la lisibilité. " D'une façon générale, les gens ont moins le temps de lire ", explique Bernard van der Heijden. " Nous proposons à nos lecteurs un mélange équilibré d'articles courts et d'articles plus en profondeur. Le journal a été conçu pour pouvoir être parcouru en quelques minutes ou lu attentivement en deux heures. "

Une expérience unique en son genre

Piet Bakker, chercheur dans le domaine de la presse, considère le regroupement d'un aussi grand nombre de journaux régionaux et d'un quotidien national comme une " expérience probablement sans pareille ". Son originalité est aussi au centre des problèmes que le nouveau titre rencontre, pense Piet Bakker. " L'attachement que les gens éprouvent pour leur journal régional n'est pas facile à remplacer, surtout si le nouveau journal est considéré comme un ennemi juré ".

Il cite l'exemple du Rotterdams Dagblad, l'un des quotidiens régionaux concernés par la fusion et un ancien concurrent direct de l'AD également basé à Rotterdam. " Les lecteurs qui se sont abonnés au Rotterdams Dagblad avaient souvent de bonne raisons de ne pas choisir son rival. Il n'est donc pas surprenant qu'ils ne s'abonnent pas à un journal portant les initiales AD en première page. "

Leon de Wolff est du même avis : " Si j'avais été responsable de la fusion, les titres régionaux existeraient toujours. Lorsqu'on change de titre, on s'aliène des lecteurs. "

Diffusion

Les chiffres officiels de la diffusion qui ont été rendus publics en janvier dernier semblent confirmer ces constatations. Au cours des mois qui ont précédé le lancement de la nouvelle formule, la baisse du nombre d'abonnements aux titres régionaux s'est accélérée. A l'annonce de la fusion au troisième trimestre 2004, la diffusion totale des titres s'élevait encore à 640 000 exemplaires en moyenne. A l'été 2005, elle avait chuté à 569 000 exemplaires. Algemeen Dagblad a perdu 10 % de ses lecteurs tandis que certains des journaux régionaux ont subi des pertes allant jusqu'à 21 %.

Mais la chute libre de la diffusion a cessé avec la parution du premier numéro du nouvel AD. Les chiffres de diffusion fournis par l'institut néerlandais d'audit des médias HOI montrent que le mois de septembre 2005 a connu une hausse de 2,4 % (583 000 exemplaires) par rapport à juillet et août. Cette progression s'explique en partie par le fait que c'était l'été et que, généralement, les ventes de journaux diminuent pendant la période estivale. Les abonnements à l'essai et l'amélioration des ventes en kiosque ont également joué un rôle. Mais tous titres confondus, la diffusion est encore 2,6 % inférieure à celle enregistrée au cours du second trimestre 2005 (près de 600 000 exemplaires).

Les chiffres de diffusion officiels pour le quatrième trimestre ne sont pas attendus avant avril. Mais, AD estime que la diffusion s'est élevée à environ 555 000 exemplaires en janvier 2006. Compte tenu des 11 000 lecteurs qui avaient un double abonnement avant septembre (à AD et à l'un des quotidiens régionaux impliqués dans la fusion), la perte de diffusion ne devrait être que de 3000 exemplaires au quatrième trimestre.

Succès ou échec

Les éditeurs Wegener et PCM soutiennent qu'aucune conclusion sur le succès de la fusion ne pourra être tirée avant l'été 2006. D'après AD, les premiers résultats sont " encourageants " et il espère que sa diffusion se stabilisera cette année à 555 000 exemplaires. Est-ce un objectif réaliste ? Les derniers chiffres de l'institut HOI ne donnent pas une vision très optimiste de l'industrie de la presse aux Pays-Bas. Tous les journaux néerlandais ont continué à perdre de 2 à 4 % de leurs lecteurs au cours du troisième trimestre 2005, les seules exceptions à cette règle étant Het Financieele Dagblad, Trouw et Het Parool.

D'après Piet Bakker, la stabilisation de la diffusion n'est donc pas possible pour l'AD. " Sur un marché en déclin, AD ne peut qu'essayer de maintenir sa perte de lecteurs dans les deux pour cent l'an. Si j'en juge par les plaintes des lecteurs et le mauvais départ pris avec des problèmes d'édition, je crains le pire. "

Leon de Wolff voit l'avenir du nouveau titre avec davantage d'optimisme, mais affirme aussi qu'il y a une importante leçon à tirer de cette expérience : " Les fusions entre journaux nécessitent un grand travail de préparation ". Il ne fait pas uniquement allusion aux difficultés techniques à l'origine de la non-parution de certaines éditions régionales, mais aussi aux choix rédactionnels faits. " Au cours des premiers mois, les lecteurs avaient des difficultés à trouver leurs nouvelles régionales parce qu'elles étaient noyées dans la masse ".

Leon de Wolff fonde son optimisme sur des raisons autres que la diffusion : " Si l'on considère son taux de pénétration, AD ne s'en tire pas mal du tout ". En ce qui concerne le taux de pénétration, c'est-à-dire le nombre de personnes de plus de 13 ans qui lisent régulièrement le journal, AD arrive en deuxième position après le Telegraaf (2 % en moins uniquement) et avant les quotidiens gratuits en format tabloïd Metro et Spits.

L'éditeur Bernard van der Heijden en est bien entendu conscient. " La diffusion est un aspect, mais le taux de pénétration est aussi très important pour nous. Nous avons déjà enregistré une forte augmentation des recettes publicitaires au dernier trimestre 2005. "

Cet article a été écrit par Camiel Donicie