Xenia Shevnina on trends in the Russian advertising market

Available only in Russian

По данным АКАР, получаемым в том числе и на основе оценок экспертов ГИПП, обнародованным в середине лета, объем рекламы в прессе увеличился на 21,3% по сравнению с 1-м полугодием 2006 года и составил 24,7-24,9 млрд. руб. Важно отметить, что с этого года Экспертный совет АКАР принял принципиальное решение о переводе всех дальнейших расчетов в рубли, в данном комментарии все расчеты также приведены в рублях.

Третий квартал подряд, начиная с конца 2006 г., пресса показывает хорошие темпы прироста объемов рекламы, однако внутри самого сегмента динамика разная.

Так, наивысшие темпы прироста в этом полугодии показали газеты – 28,7% против прошлогодних показателей. Это самый высокий показатель среди «традиционных» СМИ – ТВ, радио и печатной прессы в целом. Среди причин «газетного бума» можно выделить следующие. Во-первых, качественное изменение газетного «ландшафта»: с одной стороны, уже существующие на рынке издания активно меняются (переходят на более качественную печать, инвестируют в новые редакционные технологии и т.п.), с другой стороны, появляется все больше новых качественных газетных проектов, в том числе, в регионах. В итоге, газеты как продукт становятся все более востребованными читателями.

Во-вторых, столь быстрый рост газетной рекламы обеспечивался опережающими темпами развития финансового сектора, автомобилей, недвижимости, фармацевтики и ритейла. Все эти сегменты – лидеры прироста по объему газетной рекламы. Поскольку с января 2007 года вступила в силу новая редакция закона о рекламе, очевидно, что часть рекламных бюджетов перетекла именно в газеты, которые в совокупности демонстрируют сопоставимое с ТВ проникновение – и на национальном, и на местном уровне. Многие эксперты отмечают роль «алкогольной» рекламы, фактически полностью перешедшей в прессу, но, на мой взгляд, вклад этого сегмента не стоит переоценивать. В частности, рекламодатели из сферы финансовых услуг обеспечили наибольший абсолютный вклад в рост рекламных бюджетов газет – только один этот сегмент составил четверть прироста рекламы в газетах!

Кроме того, не стоит забывать, что газеты в нашей стране начинают свой рост с достаточно низкой «базы». Прирост в абсолютных числах – около 1 млрд. руб. – не столь впечатляющ на фоне ТВ, «наружки» или журналов. К примеру, телевидение выросло примерно на 11 млрд. руб., наружная реклама – на 3, а журналы на 2 млрд. руб.
Что касается других сегментов печатных СМИ, объем рекламы в журналах увеличился на 24,3% и составил порядка 11 млрд. руб. Прирост информационно-справочных и рекламных изданий оказался самым низким - 13,3%, достигнув за 1-м полугодии 2007 г. 8,2-8,3 млрд. руб.

Т.о., сегодня в России журналы и рекламные издания лидируют по объему привлеченной рекламы, но темпы прироста рекламных бюджетов в газетах выше. Кроме того, если основной прирост рекламы в газетах и журналах сосредоточен в национальных и московских изданиях, то рекламные издания активнее растут в регионах.

Что же ждет рынок рекламы в прессе в ближайшие полгода – год?
Прогнозы – дело неблагодарное, тем не менее, есть все основания ожидать дальнейшего уверенного роста объемов рекламы в прессе. Прогнозирумое подорожание телерекламы на 60-70% и уменьшение ее физического объема с января 2008 г. неминуемо заставит часть рекламодателей пересмотреть свои медиастратегии. А прессе уже есть что предложить рекламодателям – издательские сети готовы предоставить как национальное покрытие, так и проникновение в отдельные регионы и города, более того, независимые издатели также начали объединяться для совместных продаж рекламы. Новые, цифровые, форматы газет и журналов (ePaper) объединяют лучшее, что есть в прессе и Интернете, позволяют редакции организовать наиболее полное и оперативное взаимодействие с читателями, а рекламодателям формировать максимально эффективное сообщение.

Поэтому, думаю, вторая половина 2007 и 2008 г. будут весьма удачны для прессы с точки зрения объемов привлеченной рекламы.

Page first published: 13.09.2007