ReaderRating: Interview mit Prof. Dr. Thomas Laukamm

ReaderRating heißt ein neues Verfahren zur Internet-Leserbefragung, das Zeitungen Auskunft darüber geben soll, wie die einzelnen Artikel bei den Lesern ankommen. Nebenbei kann es von der Redaktion als einfaches Tool zur Kommunikation mit den Lesern genutzt werden. In einem Pilottest wurde deutlich: Die Leser brennen darauf, ihre Meinung mitzuteilen. Prof. Dr. Laukamm, Geschäftsführer von Consulting Trust Xtend New Media GmbH (Anbieter von Beratung und Services u.a. in den Bereichen Online-Marketing, eLearning und Marketing-Strategie) über Konzept, Zielsetzung und die Kosten von ReaderRating (www.readerrating.de).

zeitungstechnik: Sie haben mit Ihrem Unternehmen ein Verfahren für Zeitungen entwickelt, mit dem die Redaktionen mehr darüber erfahren können, wie die Leser die einzelnen Rubriken und Artikel bewerten. Wie funktioniert das ReaderRating-Verfahren?

Prof. Dr. Thomas Laukamm: Unser Ansatz ist folgender: Wir blenden Fragen auf Internetseiten ein, die die zu bewertende Zeitungsseite zeigen. Der Leser kann durch Anklicken von entsprechenden Kästchen standardisierte Antworten geben (Der Artikel ist „interessant“, „sehr interessant“ usw.); er kann aber auch (ggf. zusätzlich) frei formulierte Kommentare abgeben. Wie ein Pilottest bei der Saarbrücker Zeitung ergeben hat, ist das Interesse des Lesers an dieser Kommentarfunktion verblüffend hoch. Der Leser benötigt außer einem PC mit Internetzugang keine neuartigen, zusätzlichen Geräte. Er kann wie gewohnt in Ruhe seine Zeitung lesen und dann mit ein paar Mausklicks die Fragen beantworten. Ein Rückkanal sorgt dafür, dass die Antworten in Echtzeit bei uns eingehen und sofort verwertbar sind. ReaderRating ist patentrechtlich geschützt (für Europa-Patent erteilt; in USA seit drei Jahren „pending“).

zt: Worin besteht das Angebot an den Verlag konkret?

Prof. Dr. Laukamm: Der Verlag kann jeden Tag individuelle Fragen zu ausgewählten Zeitungsseiten, Artikeln, Rubriken oder Werbeanzeigen formulieren, die dann den Lesern über die Website der Zeitung unterbreitet werden. Einzelne Fragen können jederzeit auf Wunsch von uns geändert oder hinzugefügt werden (das dauert nur wenige Minuten). In der Regel stellt der Verlag die PDFs der Zeitungsseiten oder ein E-Paper zur Verfügung. Die Antworten, die bis zu einem vom Verlag bestimmten Zeitpunkt – häufig zur Redaktionskonferenz am Vormittag – vorliegen, werden statistisch ausgewertet, wobei - als zusätzlicher Service - eine spätere Verknüpfung mit dem Leserprofil (Geschlecht, Alter, Abonnent, Wohnort, sozialer Status, Bildung usw.) möglich ist. Diese Angaben werden vom Teilnehmer einmalig über ein Formular abgefragt.

zt: Welche Schlüsse kann die Redaktion aus den Ergebnissen ziehen?

Prof. Dr. Laukamm: Statt weiter im Nebel zu stochern, erfährt die Redaktion endlich, was beim Leser gut ankommt und was weniger gut. Sie erfährt auch einiges über das Leserverhalten (wann wird gelesen, von wie vielen Personen, besondere Interessen usw.). Mittels des ReaderRating-Verfahrens kann die Zeitung mit den Lesern regelrecht in Dialog treten und etwa auf Antworten von Vortag reagieren. Welche Schlüsse die Redaktion aus den gewonnenen Erkenntnissen zieht, muss sie selbst entscheiden. Die Konsequenzen können radikal sein: Wenn zum Beispiel herauskommt, dass eine Rubrik kaum Beachtung findet, kann man entweder so weitermachen wie bisher oder man kann die Rubrik fallen lassen. Es ist eine Redaktionsentscheidung, inwieweit man sich dem Leserwillen beugen will.

zt: Wie viele Leser müssen regelmäßig befragt werden, um repräsentative Aussagen zu bekommen?

Prof. Dr. Laukamm: Verfahrenstechnisch ist dem ReaderRating keine Begrenzung nach oben gesetzt, was die Zahl der Teilnehmer an der Befragung angeht. Damit kommt das „Gesetz der großen Zahl“ zum Tragen: Je mehr Teilnehmer, desto repräsentativer! Interessant wird es so ab 100 Teilnehmern. Da die individuelle Beantwortungszeit jedes Teilnehmers gemessen und übertragen wird, können „Schnellklicker“ herausgefiltert werden, die vielleicht nur wegen eines Gewinnspiels mitmachen.

zt: Welche Vorteile hat es, wenn ein Panel ausgewählter Leser befragt wird?

Prof. Dr. Laukamm: Ein Panel hat normalerweise den Vorteil, dass man mehr über die einzelnen Personen weiß (leider verfügen die Zeitungen oft nur über spärliche Informationen über ihre Leser). Die Probanden fühlen sich bzw. sind stärker in der Verantwortung, was eine sorgfältige Durchführung betrifft. Man ist nicht vom Zufall der Teilnahme abhängig. Unsere Erfahrung hat gezeigt: Wenn man sich nicht auf ein Panel festlegt, bekommt man unter Umständen mehr Feedback.

zt: Über welchen Zeitraum läuft eine solche Befragungsaktion?

Prof. Dr. Laukamm: Normalerweise läuft eine Befragungsaktion 3 bis 4 Wochen; aber mit wechselnden Zeitungsseiten, Lokalausgaben und Ressorts (Sport, Wirtschaft usw.). Es können auch, z.B. aus aktuellem Anlass, kurzfristig Befragungen durchgeführt werden. Die Vorlaufzeit beträgt ca. 1 Stunde. Normalerweise beträgt der Vorbereitungsaufwand etwa 2 Tage (Festlegung der Fragen und der zu bewertenden Zeitungsseiten).

zt: Wäre es sinnvoll, den Test nach einer gewissen Zeit zu wiederholen, um zu sehen, ob positive Veränderungen erreicht wurden?

Prof. Dr. Laukamm: Es gibt zwei Ansätze: Entweder man wiederholt den Test in einem gewissen zeitlichen Abstand oder man etabliert das ReaderRating als Dauertest. Als permanente Einrichtung kann dieses Tool ständiges Feedback liefern und auch für Experimente genutzt werden, ob etwas Neues ankommt oder nicht.

zt: Welchen Anreiz bekommen die Leser für die Beantwortung der Fragen geboten?

Prof. Dr. Laukamm: Neben der Verlosung von Reisen sind Incentives wie Gutscheine, Elektronikartikel usw. oder die Auswahl aus dem Prämienkatalog der Zeitung (Abo-Gewinnung) üblich. Erstaunlicherweise ist die Motivation zum Mitmachen recht hoch und selten vom Preis abhängig: Die Leser sind dankbar (!!!), endlich einmal nach ihrer Meinung gefragt zu werden. Die zum Ausdruck gebrachte emotionale Bindung der Leser an das Blatt ist unerwartet groß. (Kann nur mit der Methode ReaderRating erfasst werden). Ganz wichtig ist die redaktionelle Begleitung in der Zeitung: Es wäre schade, wenn man das Feedback der Leser nicht aufgreifen und darüber in der Zeitung berichten würde. Hohe Beachtung muss auch dem Stil der Ansprache beigemessen werden: Der Leser soll sich nicht aufgerufen fühlen, Kritik zu üben, sondern er soll diese Möglichkeit als „Einladung zum Mitgestalten der Zeitung“ empfinden.

zt: Was kostet es einen Verlag, Ihren Service in Anspruch zu nehmen?

Prof. Dr. Laukamm: Zur Einführung kostet der Service ca. 50 Euro pro Zeitungsseite pro Tag. Dafür bekommt die Redaktion täglich eine Excel-Tabelle zur eigenen Auswertung. Weitergehende Auswertungen unsererseits werden gesondert in Rechnung gestellt. Im Vergleich zu anderen Verfahren oder Marktuntersuchungen ist das ReaderRating-Verfahren sehr kostengünstig.

zt: Das Verfahren wurde schon in einem Pilotprojekt bei der Saarbrücker Zeitung getestet, mit welchen Ergebnissen?

Prof. Dr. Laukamm: Die SZ war sehr skeptisch und voller Bedenken, vor allem wegen des „Medienbruchs“ (Anm. d. Red: Der Leser muss die Zeitung aus der Hand legen und für die Bewertung an den PC gehen). Nach vier Wochen waren aber alle begeistert: Die Leser, die Redaktion – und wir auch.

Das Interview führte Charlotte Janischewski

Page first published: 23.01.2007