Interview de Thomas Laukamm

« ReaderRating », nouvelle méthode de sondage en ligne du lectorat, renseigne les journaux sur l’écho rencontré par certains de leurs articles auprès de leurs lecteurs. Les journaux peuvent également s’en servir comme simple outil de communication avec leurs lecteurs. Des essais pilotes l’ont clairement montré : les lecteurs brûlent de donner leur avis. Thomas Laukamm, directeur général de Consulting Trust Xtend New Media GmbH (cabinet de conseil et services spécialisé, entre autres, dans les secteurs du marketing en ligne, de l’« eLearning » et de la stratégie marketing), évoque pour nous le concept, les objectifs et le coût de ReaderRating.

techniques de presse : Votre société a mis au point un procédé permettant aux rédactions de journaux de savoir comment leur lectorat évalue leurs différents articles ou rubriques. Comment fonctionne le procédé ReaderRating ?

Thomas Laukamm : Notre démarche est la suivante : nous affichons des questions sur des pages Internet présentant la page de journal à évaluer. En cliquant sur certaines cases, le lecteur peut non seulement donner des réponses standardisées (l’article est « intéressant », « très intéressant », etc.), mais il peut aussi (en complément, s’il le souhaite) rédiger un commentaire individuel. Comme l’a montré un essai pilote réalisé au Saarbrücker Zeitung, l’intérêt du lecteur pour cette fonctionnalité de commentaire est incroyablement élevé. Le lecteur n’a besoin d’aucun autre équipement que d’un PC doté d’un accès à Internet. Il peut continuer de lire tranquillement son journal comme à son habitude, puis répondre aux questions par quelques clics de souris. Grâce à un canal de retour, les réponses nous sont communiquées en temps réel, et nous pouvons les exploiter immédiatement. La méthode ReaderRating est protégée par un brevet d’invention (en Europe, le brevet a été accordé ; aux Etats-Unis, il est déposé depuis trois ans.)

tdp : En quoi consiste exactement votre prestation auprès du journal ?

Thomas Laukamm : Le journal peut quotidiennement formuler des questions précises sur des pages, articles, rubriques ou annonces spécifiques, qui sont ensuite transmises aux lecteurs par le biais du site Web du journal. À tout moment, nous pouvons modifier ou ajouter des questions : cela ne nous prend que quelques minutes. En règle générale, c’est le journal qui met à disposition les pages en format PDF ou ePaper. Les réponses, communiquées jusqu’à un terme fixé par le journal – généralement avant la conférence de rédaction du matin – sont évaluées sur un plan statistique ; si le journal le demande, une mise en corrélation avec le profil lecteur (sexe, âge, abonné, domicile, statut social, formation, etc.) est également possible dans un second temps.

tdp : Quelles conséquences la rédaction peut-elle tirer des résultats obtenus ?

Thomas Laukamm : Plutôt que continuer de naviguer à vue, le journal sait enfin ce qui est bien accueilli par ses lecteurs, et ce qui l’est moins. Il en apprend également un peu plus sur leur comportement de lecture (quand le journal est-il lu, par combien de personnes, centres d’intérêt particuliers, etc.). Grâce à la méthode ReaderRating, le journal peut véritablement communiquer avec ses lecteurs, voire réagir aux réponses de la veille. Quant aux conséquences à tirer des résultats obtenus, la rédaction doit y réfléchir elle-même. Elles peuvent être radicales : quand il s’avère, par exemple, qu’une rubrique intéresse peu les lecteurs, elle peut être soit maintenue, soit abandonnée. C’est à la rédaction de décider dans quelle mesure elle souhaite se plier aux exigences de son lectorat.

tdp : Combien de lecteurs faut-il sonder régulièrement pour obtenir des résultats représentatifs ?

Thomas Laukamm : D’un point de vue technique, aucune restriction n’est imposée au procédé ReaderRating quant au nombre de lecteurs participant à l’enquête. À cela vient s’ajouter la « loi des grands nombres » : plus il y a de participants, plus les résultats seront représentatifs ! La méthode est particulièrement intéressante à partir de 100 participants. Le temps de réponse individuel de chaque participant étant mesuré et communiqué, les « cliqueurs rapides », qui ne s’étaient inscrits que pour participer à un jeu-concours, par exemple, peuvent être éliminés du sondage.

tdp : Quels sont les avantages d’un panel composé de lecteurs sélectionnés ?

Thomas Laukamm : Le principal avantage du panel réside dans le fait que l’on connaît mieux les différents individus qui le composent (malheureusement, les journaux ne disposent souvent que de peu d’informations sur leur lectorat). Les testeurs se sentent, ou sont, beaucoup plus impliqués dans le sondage et plus précis dans leurs réponses. L’on n’est pas dépendant de la contingence de la participation. En revanche, l'expérience a montré que lorsque l’on ne sélectionne pas un panel, on obtient, le cas échéant, plus de réactions.

tdp : Combien de temps dure ce type d’action ?

Thomas Laukamm : Généralement, une enquête dure trois à quatre semaines, mais avec différentes pages, éditions locales et rubriques (sports, économie, etc.). En cas de besoin, il est également possible de réaliser des enquêtes à court terme. Le temps de mise en œuvre est d’environ une heure. Normalement, le travail de préparation dure à peu près deux jours (élaboration des questions et détermination des pages de journal à évaluer).

tdp : Ne serait-il pas judicieux de réitérer le test au bout d’un certain temps, afin de vérifier si des modifications positives ont été apportées ?

Thomas Laukamm : Il y a deux possibilités : soit on réitère le test dans un laps de temps défini, soit on met en place le ReaderRating comme test en continu. Cette seconde alternative permet de bénéficier d’un retour d’information permanent et de tester l’écho rencontré par de nouvelles rubriques, par exemple.

tdp : Comment les lecteurs sont-ils récompensés pour leur participation ?

Thomas Laukamm : Outre le tirage au sort de voyages, des cadeaux tels que bons d’achat, articles électroniques, etc., ou encore le catalogue de primes du journal (en cas de nouvel abonnement) sont courants. Étonnamment, la motivation des lecteurs est particulièrement élevée et dépend rarement de la récompense promise : les lecteurs sont heureux qu’on leur demande enfin leur avis ! Le lien émotionnel qui unit les lecteurs à leur journal est incroyablement fort. Ce qui est important aussi, c’est l’accompagnement éditorial du sondage dans le journal : il serait dommage de ne pas saisir au bond les réactions des lecteurs et de ne pas s’en servir dans le journal. Enfin, il faut veiller à la manière dont on questionne le lecteur : ce dernier ne doit pas se sentir incité à émettre des critiques, mais il doit ressentir cette possibilité comme une invitation à « participer à l’élaboration de son journal ».

tdp : Combien coûte votre service ?

Thomas Laukamm : Pour son lancement, le service coûte environ 50 euros par page de journal et par jour. Pour ce prix, la rédaction reçoit quotidiennement un tableau Excel pour son auto-évaluation. D’autres évaluations exécutées par nos soins sont facturées séparément. En comparaison d’autres procédés ou études de marché, le procédé ReaderRating est très économique.

tdp : La méthode a déjà été testée lors d’un projet pilote réalisé au Saarbrücker Zeitung. Quels ont été les résultats obtenus ?

Thomas Laukamm : Le Saarbrücker Zeitung était sceptique et hésitait, en raison, notamment, de la « rupture de charge » (Note de la rédaction : le lecteur doit poser son journal et s’installer à son ordinateur pour répondre aux questions.) Mais au bout d’un mois, tout le monde était impressionné : les lecteurs, la rédaction – et nous.

L’interview a été menée par Charlotte Janischewski.

Page first published: 23.01.2007