Interview mit Renato Tomasini

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Wernli hat im vergangenen Jahr eine Crossmedia-Kampagne zusammen mit den Schaffhauser Nachrichten und der Handelskette Coop als Partner durchgeführt. zeitungstechnik sprach mit Renato Tomasini, Assistent des CEO bei v. Nordeck und Verantwortlicher der Wernli-Kampagne.

zeitungstechnik: Was waren die primären Ziele der Kampagne und wurden diese erreicht? Welche Resultate hat die begleitende Marktforschung erbracht?

Renato Tomasini: Die Kampagne, die bei Wernli intern den Projektnamen „Avanti“ trug, war durchweg sehr erfolgreich. Ein „weiches Ziel“ der Kampagne war, die Potenz der Marke auszutesten: Was vermag die Marke im Markt auszurichten, wenn durch Crossmedia ein optimales Umfeld geboten wird? Die Marke hat sich als sehr stark erwiesen, sodass dieses Ziel als völlig erreicht bezeichnet werden kann.

Als langfristiges Ziel haben wir uns vorgenommen, in unserem Marktsegment einen Marktanteil von 18% bis 2012 zu erreichen.

Die Zielvorgabe unseres Partners Coop lautete: eine 30%ige Umsatzsteigerung bei Wernli Bisquits gegenüber dem Vorjahr und eine 10-15% Absatzsteigerung bei der Kategorie Süßgebäck. Beide Zielsetzungen wurden nicht nur erfüllt, sondern bei weitem übertroffen. Statt der anvisierten 30% wurde ein Umsatzplus von 112% erreicht und statt der 10-15% mehr Absatz konnten 60% ausgewiesen werden.

zt: Hat die Vernetzung der Medien funktioniert? Was hat die Marktforschung darüber hinaus gezeigt?

R. Tomasini: Die Crossmedia-Kampagne beinhaltete folgende Medienkanäle: Internet, Zeitungsanzeigen, Video- und Radiospots lokaler Sender (alles unter dem Dach der Schaffhauser Nachrichten) sowie Plakatwerbung (mit 24 verschiedenen Sujets) und Waren-Displays in den Verkaufsstellen (PoS).
Das Ganze war mit einem Gewinnspiel verbunden; die Auslosungen dazu wurden als Videos aufgezeichnet und stündlich im Lokalfernsehen ausgestrahlt. Zur Teilnahme an der Auslosung mussten Teilnahmekarten aus der Sampling-Aktion (Verteilung von Mustern an alle Haushalte des Testgebiets mit 21.100 Haushalten) in einem der Coop-Märkte abgegeben werden. Dabei wurde eine Rücklaufquote von 4,9% (ca. 1000 Karten) erzielt – das ist nicht schlecht. Zusätzliche Teilnahmekarten waren ebenfalls in den Geschäften erhältlich (um die Kundenfrequenz zu erhöhen). In den ersten Tagen wurden ca. 600 Karten pro Tag abgegeben und gegen Ende der Aktion waren es - das war erstaunlich – sogar 1200 Karten täglich. Wir hatten erwartet, dass nach dem Erreichen eines Höhepunkts die Beteiligung abfallen würde – das Gegenteil war der Fall.
Eine Woche vor der Aktion und eine Woche danach wurden durch ein Schweizer Marktforschungsinstitut 300 Telefon-Interviews durchgeführt. Hier einige der Ergebnisse. Der „Top of Mind“-Wert (spontane Markennennung) für die Marke Wernli erhöhte sich um 13% von 29 auf 42% (wobei wir am Ende der Kampagne unseren direkten Mitbewerber um 15% übertrafen). Was die Kaufgewohnheit der Konsumenten anging (bei Coop oder dessen Konkurrenten Migro) gab es nur leichte Verschiebungen zugunsten von Coop, auch die Hoffnung, durch die Grenznähe Kunden aus dem Nachbarland Deutschland zu gewinnen, hat sich eigentlich nicht erfüllt. Deutlich wurde aber, dass die Marke profitiert hat (positive Aspekte zeigten erhöhte, negative Aspekte verminderte Werte). Es konnte außerdem nachgewiesen werden, dass die Aktion nachhaltig gewesen ist, da die Umsätze nach der Kampagne nicht eingebrochen sind: In den sechs Folgewochen war ein Mehrumsatz von durchschnittlich 60% erzielt worden. Mit einem Wort, es wurden durchweg positive Entwicklungen erzielt.

zt: Was kann man über die Effektivität der einzelnen Medienkanäle sagen?

R. Tomasini: 45% der Befragten erinnerten sich an die Werbung in der Tageszeitung, die damit den Spitzenplatz einnahm. Danach kam die Werbung am Point of Sale mit 40%, Plakate mit 22%, Regionalfernsehen mit 18% und Radio mit 9%.
Wenn ich mir die Leistungsfaktoren der unterschiedlichen Medien in Relation zur Investition anschaue, dann stelle ich fest, dass das Fernsehen mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis an der Spitze steht. An zweiter Stelle kommen der PoS, an dritter die Anzeigen, dann Plakate, Radio und Online.

zt: Welche Erkenntnisse ziehen Sie aus den Erfahrungen mit dieser Kampagne in dem begrenzten Raum (Verbreitungsgebiet der Schaffhauser Nachrichten) in Bezug auf eine mögliche Ausweitung der Kampagne auf andere Gebiete oder die gesamte Schweiz? Was würden Sie bei zukünftigen Crossmedia-Kampagnen anders machen?

R. Tomasini: Im Sinne der Optimierung würde ich die nächste Kampagne insgesamt weniger aufwendig gestalten (Verteilung der Warenproben, Einsammeln der Teilnahmekarten bei den 16 Verkaufsstellen usw.). Insbesondere auf die Plakatwerbung würde ich wahrscheinlich das nächste Mal verzichten. Mit 24 verschiedenen Sujets stehen Aufwand und Ertrag nicht mehr so recht im Verhältnis. Auch die Dauer der Aktion würde ich von vier auf drei Wochen verkürzen. An dem relativ kleinen Testgebiet haben wir gelernt, was eine solche Aktion in größerem Rahmen effektiv kosten würde und was wir uns davon versprechen könnten. Sicher ist: Die Marke und der Handel haben profitiert.

zt: Ein interessanter Aspekt betraf die mit den Schaffhauser Nachrichten vereinbarte teilweise erfolgsabhängige Vergütung. Wie war "Erfolg" dabei definiert und hat sich die Anwendung dieses Vergütungsmodells für Sie als Auftraggeber bewährt?

R. Tomasini: Ohne Details zu nennen kann ich sagen, dass der definierte Erfolg mehr als erfüllt wurde. Da es hier keine Erfahrungswerte gab, war es auch schwierig, sich auf realistische Zahlen festzulegen. Jedenfalls haben wir uns ganz gut arrangiert, was die Vergütung angeht.

Das Interview führte Charlotte Janischewski

Page first published: 04.04.2007