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"Der besondere Freund", Berlin (Axel Springer Verlag, Deutschland). |
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Project name |
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WELT am SONNTAG
Virale Kampagne "Der besondere Freund"
Translation
WELT am SONNTAG Viral campaign "Der besondere Freund" (The Special Friend) |
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General Publication Info |
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WELT am SONNTAG ist Marktführer bei den Qualitäts-Sonntagszeitungen und zählt zu den bestgestalteten Zeitungen der Welt. Überraschende Hintergründe, aktuelle Analysen, exklusive Interviewpartner und unterhaltende Themen auf hohem Niveau bestimmen die redaktionelle Bandbreite.
Translation
WELT am SONNTAG is market leader among the quality Sunday newspapers and is one of the world’s best-designed newspapers. The editorial offering covers surprising background information, up-to-the-minute analyses, exclusive interview partners and high-quality entertainment topics. |
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Idea and Implementation of your special project |
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Aufgabe
Die etablierte WELT am SONNTAG-Kampagne „Ein besonderer Tag verdient eine besondere Zeitung“ soll in soziale Netzwerke verlängert werden, um jüngere Zielgruppen zu erschließen.
Idee
Die Leute da abholen, wo sie gerade sind: auf Facebook. Zwischen Informationsflut und Nachrichten, mitten in einer hektischen Woche.
Mit einer Facebook-App, die von Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern nutzbar ist, kann jeder seinen Freunden einen besonderen Gruß schicken: einfach das Bild von einem Freund und sich selbst hochladen, schon startet das personalisierte Video „Der besondere Freund“, das per Link verschickt wird.
Lösung
Wer den Film bekommt, durchlebt eine hektische Woche im Schnelldurchgang: begleitet von einer schrägen Musik und einem Text, der den Wochenwahnsinn besingt: „Du bist so ganz besonders, du rödelst wie verrückt, du schreibst 5.000 Mails und nur dein Chef, der ist entzückt!“
Die Botschaft am Ende: Nach dem Wahnsinn der Woche brauchst du Entspannung, darum schenke ich dir das Sonntagsgefühl in Form eines WELT am SONNTAG-Gutscheins, den du dir nach Ansicht des Films bestellen kann.
Medienkanäle
Die Bekanntmachung bzw. Initialzündung der viralen Kampagne verlief über die Sharing-Plattform shareifyoulike, Facebook-Werbung, Online-Banner bei Gegengeschäftspartnern, Einstellung eines Beispielvideos bei YouTube und Eigenwerbung in den Titeln der WELT- Gruppe.
Translation
The taskTo extend the established WELT am SONNTAG campaign, “A special day deserves a special newspaper” to social networks in order to reach younger target audiences.The ideaApproach the people where they are already: on Facebook. Between information flood and news, in the middle of a hectic week.With a Facebook app, that can be used by both members and non-members, anyone can send his friends a special greeting: simply upload the photo of a friend and oneself and the personalised video “The Special Friend”, sent by link, starts up automatically.The solutionWhoever receives the film experiences a quick run through a hectic week: accompanied by music and a song text describing the madcap week: “You are so very special, you work like crazy, you write 5000 mails and only your boss is pleased!”The message at the end: After the week’s craziness, you need relaxation, so now I’m sending you a Sunday feeling in the form of a WELT am SONNTAG voucher that you can cash in after watching the film.Media channelsThe viral campaign was announced, and launched, via the sharing platform shareifyoulike, Facebook advertising, online banners placed with partners on a barter basis, putting a sample video on YouTube and advertising in the newspapers belonging to the WELT Group. |
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Project results and results monitoring |
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Um die Aktion „Der besondere Freund“ in sozialen Netzwerken bekannt zu machen, haben wir zwei Wege beschritten: eine Kampagne auf Facebook und Viral Seeding über die Sharing-Plattform shareifyoulike.
Die virale Kampagne hat bei Facebook mit einer Brutto-Reichweite von 110 Mio. Zielgruppenkontakten und einer durchschnittlichen Click-Rate von 0,02 % die Aufgabe, Awareness für WELT am SONNTAG aufzubauen, erfüllt.
Den Usern von shareifyoulike, die als Multiplikatoren für unsere Aktion dienten, wurde ein Beispielvideo mit Verlinkung zur App angeboten, das sie in diversen Kanälen wie Websites, Blogs, Facebook und Twitter verbreitet haben.
Bei shareifyoulike ist der Clip auf breites Interesse gestoßen. Insgesamt hat shareifyoulike mit der Distribution erreicht, dass der Inhalt 1,3 Mio. Mal aufgerufen und über 258.900 Mal angeschaut wurde. Die Zielvereinbarung mit shareifyoulike von 160.000 garantierten Views wurde weit überschritten und der CPV konnte von vertraglich vereinbarten 0,15 Euro auf 0,10 Euro gesenkt werden.
Das Tracking in der App hat ergeben, dass in den ersten vier Wochen nach Aktionsstart durchschnittlich 430 Videos pro Tag erstellt wurden und die Seite insgesamt ca. 50.000 Mal aufgerufen wurde.
Translation
We followed two approaches towards making the “Special Friend” campaign known in social networks: a campaign on Facebook and Viral Seeding via the sharing platform shareifyoulike. The viral campaign on Facebook, with a gross reach of 110 million target audience contacts and an average click rate of 0.02 percent, satisfied the task of creating awareness for WELT am SONNTAG.The users of shareifyoulike, who acted as multipliers for our campaign, were offered a sample video with a link to the app that they then distributed on various channels such as websites, blogs, Facebook and twitter. The clip attracted widespread interest on shareifyoulike. With the distribution, shareifyoulike achieved that the contents were retrieved a total of 1.3 million times and viewed more than 258,900 times. The objective of 160,000 guaranteed views agreed with shareifyoulike was greatly exceeded and it proved possible to lower the CPV from the contractually agreed EUR 0.15 to EUR 0.10.Tracking of the app showed that, in the first four weeks after the campaign launch, on average some 430 videos were produced daily and the page retrieved a total of about 50,000 times. |
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Additional comments |
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Ausgangspunkt der viralen Kampagne war die Markenkampagne von WELT am SONNTAG. Die Kampagne profiliert den emotionalen Nutzen der Sonntagszeitung: das Sonntagsgefühl. Ein besonderes Gefühl, das für die gestresste, genussorientierte Zielgruppe hochrelevant ist. Kreative Leitidee und zugleich Claim von WELT am SONNTAG:
Ein besonderer Tag verdient eine besondere Zeitung.
Ziel der Kampagne ist eine neue Markenpositionierung, die junge und weibliche Zielgruppen zum Lesen verführt und WELT am SONNTAG von den übrigen überregionalen Zeitungen abhebt.
Die Imagekampagne wurde bisher hauptsächlich in den klassischen Medien wie Print, Funk und Out of Home kommuniziert. Mit der viralen Kampagne „Der besondere Freund“ bekam das Sonntagsgefühl jetzt auch seinen Platz in den sozialen Netzwerken.
Translation
The starting point for the viral campaign was the brand campaign of WELT am SONNTAG. The campaign is built around the emotional use of the Sunday newspaper: the “Sunday feeling”. A special feeling that is highly relevant to the stressed, enjoyment-oriented target audience. WELT am SONNTAG provided the creative idea and claim:“A special day deserves a special newspaper”.The objective of the campaign is to re-position the brand so that young and female target audiences are motivated to read and WELT am SONNTAG is made to stand out from the other national newspapers.To date, the image campaign has been communicated mainly in the traditional media, such as print, radio, out of home advertising. With the “Special Friend” viral campaign, the Sunday feeling has now taken its place in the social networks. |
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LINKS |
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www.der-besondere-freund.de
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General contact and feedback address:
Ms. Raquel Meikle
Programme Manager Events
WAN-IFRA
Darmstadt, Germany
Phone: +49-6151-733.927
E-Mail: raquel.meikle@wan-ifra.org
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